線上教育，是“雨露”還是“套路”？
線上教育，是“雨露”還是“套路”？
目前，家長和孩子都成為了手機“連環call”、微信群“信息轟炸”的對象。圖為在校門口等待接孩子放學的家長們。
本想讓孩子體驗一下線上教育課程，在寒假期間也能抓緊學習，沒想到迎面“扑”來的卻是緊追不舍的課程推銷。“真讓人頭大啊。”太原一位三年級學生家長張敏給孩子報某品牌網課時，經歷了手機“連環call”、微信群“信息轟炸”等推銷，她向記者吐槽稱感受到了滿滿的“套路”。
事實上，當時間跨入2021年，整體線上教育市場繼續展現出廣闊的前景與不可估量的發展價值——資本持續涌入，融資總額超539.3億元，超過前四年融資總和。不過，不少線上教育品牌採用不同方式制造焦慮、刺激家長購課的行為亦引發越來越多的不滿。卷款跑路、營銷套路、退費糾紛、課程效果不佳、師資混亂……當這些負面新聞一次次刺激家長的神經，透支的也是消費者對線上教育的信任。
“授課”變“售課”，營銷“套路”讓人反感
今年1月，張敏決定給孩子報個線上教育體驗班試試效果。她告訴記者，這家機構的廣告到處都有，廣告內容並沒有過多介紹課程內容，而是主要展示網課配套的教材大禮包。大禮包包裝精美，除了教材還贈送鉛筆、貼紙、計算本等小禮品。
“隻花了9.9元，就可以買一次體驗課，還免費贈送配套教材。”一直被推送廣告的張敏抱著試一試的心態，給孩子報名了2021年數語雙科寒假特訓班。
報名后不久，張敏便接到了班主任老師的電話，對方先詢問了孩子的基本情況，之后便提出要和孩子電話交流。“我當時覺得老師還挺上心的，很少遇到這種要求和孩子交流的情況。”張敏表示，孩子上完第一節課后，班主任老師便通過微信向她推薦春季系統班的搶購活動，直到當晚11時，對方還在給她發送課程的廣告信息。此后，她便收到了持續的廣告信息騷擾，並且接到頻繁的推銷電話。“總體感覺，在老師與家長的溝通過程中，更多的是推銷課程，相比之下，交流孩子的學習效果反而比較少。”
而另一位孩子今年9月才將上小學的何女士也向記者抱怨，現在的線上教育廣告營銷太多了，從綜藝節目冠名、電話推銷、網絡推送，到鋪滿公交和電梯內的海報、視頻，簡直是“鋪天蓋地”。
“我經常能收到讓報班的電話，夸張的時候一周能收到三四個。有的一接電話居然就報出我孩子的名字，特別心煩。”何女士甚至發現，瀏覽手機網頁時所推送的線上教育課程，也越發與自己的經濟收入相匹配了，這樣的“精准”讓她相當頭疼。
記者在西瓜數據的《2020年公眾號廣告趨勢調查報告》中，公眾號中培訓教育、小說、招聘行業投放廣告穩居前三。其中培訓教育類一直是公眾號廣告的大頭，受疫情的影響，網課成為熱門，廣告增長84.55%。
洗腦＋施壓，刻意制造家長焦慮
不僅僅是宣傳渠道覆蓋范圍廣，線上教育的廣告宣傳語也堪稱“魔性”。記者採訪中發現，作業幫的“幫幫歌曲”從電梯間屏幕一路唱到了B站的跨年晚會﹔在某短視頻平台上，機構請來的小學生演員念出猿題庫的宣傳語視頻流傳甚廣。即便不是這些課程的核心用戶，也難說不對這一品牌留有印象。
用何女士的話說，這樣的“洗腦”，家長很難不為所動。“比如斑馬思維課廣告反復播放‘2－8歲上斑馬’的廣告語，就很容易給家長感覺，隻要這個年齡段不去報班，就錯失了學習的黃金時期。”何女士直言，培訓機構的營銷手段，也是為了更好的推廣獲利，本身是無可厚非的。只是在方式上，各式各樣的線上教育廣告無孔不入，過度營銷已經對許多家長形成了打擾。
不少消費者有同樣的感受。“他們的營銷方式讓人感覺十分不適，現在回想起來感覺是有著一套固定的推銷套路。”張敏回憶說，她事后分析線上教育的老師的營銷套路可總結為以下幾個步驟：第一步，以低價課程和精美贈品引誘家長購買，建立聯系后詢問孩子基本情況﹔第二步，在報告孩子課堂表現時借機推銷課程廣告，開啟信息、電話輪番轟炸﹔第三步，通過教育、家庭、夫妻關系等話題開啟話術洗腦，利用孩子、家長心理施壓。
“最讓我感到不滿的是，網課的授課老師竟然在上課間隙推銷課程，向孩子暗示課程名額緊張，使得我女兒會著急地問我‘媽媽你買課了嗎？’”張敏告訴記者，老師還曾發送語音消息稱課程的價錢也就是孩子爸爸一天的煙錢，“這不就是說家長不買課就是不舍得給孩子投入嗎？雖然線上這種新的授課方式能激起孩子學習的興趣，可營銷方式太令人反感了。”張敏表示。
此外，近幾年竄紅的少兒編程課程，盡管並非傳統意義上的學科學習，但機構在宣傳營銷時都喜歡採用“新時代的英語學科”、“下一個奧數”等與應試結合的宣傳話術，再加上對人工智能時代傳統人才淘汰的焦慮渲染，以及與2019年教育部逐步在中小學推廣編程教育、編程納入部分地區中高考政策的結合，少兒編程機構在給家長布道營銷時，售課又多了幾分合理性和必要性。
這樣的營銷手段讓許多潛在的編程學習需求得到顯露。近幾年，大大小小的少兒編程機構如雨后春筍般出現就是一個明証。難以判斷，編程是否已經代替奧數，成為許多中小學生們的“新煩惱”，但可以確定的是，編程課程把家長的熱情又重新點燃了。
資本的狂飆，把教育當成一種商品
記者採訪中發現，線上教育為打響品牌聲量而進行的大肆營銷，給家長帶去的不單是騷擾，也在助長社會上高熱難退的教育焦慮。
太原市的一位家長徐先生，他身邊的許多家長報了××思維的課程，他發現，這些家長幾乎每周都會發朋友圈，內容無非是上課的情況和贈課優惠。“應該不止這個機構，很多畫畫的、閱讀的，各種都是打著送課的名義要求家長發朋友圈。”徐先生了解發現，這是線上教育機構轉介紹策略的一種，家長在朋友圈分享海報進行課程轉介紹，還能獲得抽獎等回饋。
在現行仍主要以分數進行單一評價的考學大環境下，線上教育營銷都正好能迎合家長們不甘人后的競爭心態。何女士認為，大部分家長報班比較盲目。因為評價方式仍主要看分數，家長普遍會有實用主義的情結，哪怕報的是興趣班，如果能給孩子發獎狀，能對學業有一點幫助，家長就會很願意讓孩子去。
在中消協不久前發布的2020年十大消費維權輿情熱點中，線上教育機構榜上有名，其中提到：2020年7月，“學而思”網校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題﹔線上英語學習機構“阿卡索外教網”被曝外教教學質量差，遲到、玩手機等現象屢見不鮮﹔“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。
業內人士認為，線上教育機構種種亂象的背后，是資本的狂飆突進，以至於教育性越來越弱，資本性越來越強。
“線上教育最大的問題是把教育當成商品來做。”山西大學教育科學學院碩士生導師李旭表示，“現在線上教育存在過度營銷，一些大的線上教育機構專門有業務員，他們靠售課提成賺錢。套路是先低價引流，一般是9.9元、19.9元，然后建群，還有的送東西，讓學生試聽一兩次。老師邊講課邊做廣告，比如原價4980元，現價2980元，限時購買，給家長制造焦慮。業務員不停地聯系家長，說還剩幾個名額了如何如何。”
而對於線上課程的質量，李老師表示，線上教育的老師水平參差不齊。一類老師是明星或網紅老師，靠這類老師將低價課引流轉化成正價課﹔另一類是一般老師，即使是低價，但同時如果有很多人上課，也很賺錢。
“按照國家要求，購課要自願，但是幾乎所有的線上教育都在給家長制造焦慮。有的大型線上教育機構還教授超前、超綱內容，希望有關部門加大監管的力度。”一位從事20年教育工作的資深老師對記者表示。
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