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轉變觀念 創新經營 樹立信心
山西樓市迎來線上銷售
今年春節，一場新冠肺炎疫情，打亂了所有行業的步伐。對於資本密集型的房地產市場亦是如此。疫情之下，山西樓市發生了怎樣的變化？樓市的未來會怎樣？開發商又將如何應對？
疫情之下，樓市線上營銷添新功能
“老公，這封信的意思是，今年咱們的新房是不能按時交房了？”
“疫情當下，工地開不了工，材料到不了位，市場的節奏被打亂，不能按時交房也在情理之中。”
2月28日，省城市民王泉夫婦在接到某樓盤開發商《給全體業主的一封信》后，閑聊道。
的確，今年前兩個月，傳統的銷售淡季疊加疫情，售樓處關閉、工地停工、中介門店歇業，房地產市場面臨前所未有的壓力。據國家統計局發布2020年1月份70個大中城市住宅銷售價格變動情況，1月全國房價漲幅總體穩定，太原新房價格指數降幅最大，環降0.6%。
為了讓項目保持活躍度，滿足客戶看房需求，開發商線上營銷開始“被迫營業”，能言善辯的置業顧問搖身一變成為網絡主播，項目策劃再添“新衣”，成為主播的后勤。
山西世紀朗潤董事長薛錚介紹，所謂線上營銷即為網絡營銷。但目前以太原現有的市場情況來看，疫情之前線上營銷常見的形式多為特定網站投放廣告/傳統媒介進行廣告輪播，進行項目價值點宣傳和客戶引導﹔而疫情期間，線上營銷被賦予更多功能。
目前市場主流線上營銷成就了銷售線的“足不出戶”，即通過網上直播、視頻等形式，宣傳介紹項目具體信息，為客戶提供更好的線上看房體驗。在此推動下，項目銷售人員通過抖音/快手等App、微信公眾號、小程序、進駐電商平台等多種形式全面啟動線上營銷，其中直播及短視頻成為最熱門的兩種方式。借助直播，置業顧問或通過講課件或通過展示售樓中心和樣板間來介紹項目、回答客戶疑問﹔利用短視頻軟件，介紹項目的特色，增強客戶印象。
以保利發展控股集團股份有限公司為例，該公司推出七盤聯動優惠、山西保利2月網紅直播大PK等多種手段，刺激置業顧問增進“帶貨能力”，同時在營銷方式上突破現有模式，聯合本地網紅介紹項目，引流客戶，進行蓄客。
轉變觀念 營銷模式貼近客戶增黏性
採訪中，記者發現，太原大部分項目實現了以短視頻、直播為主要手段的線上項目介紹，介紹主體基本為項目置業顧問和項目推廣團隊。
在進行了一段時間的“網上帶貨”之后，效果怎麼樣，市場客戶對此有什麼反應呢？
萬科企業股份有限公司一名置業顧問說，目前參與直播的觀眾四五成都為同行，成交效果一般、意願客戶轉化率低。
從朗潤智業2020年成交數據同環比情況來看，線上營銷並未取得實質性進步，市場供求仍舊停留在較低的水平。從單周成交套數排名情況來看，保利在上周取得較好的成績，其中不乏有線上營銷因素。
整體看，直播真實觀看人數和有意向人數轉化率較低，通過直播決定購房的情況更是少之又少，成交多為之前積累的意向客戶。
金科地產工作人員小何表示，相較線下看房，線上直播展示對客戶來說較為單薄，關注角度更為挑剔。客戶的實景體驗感下降之后，會極大影響對項目的好感，從而使項目成為客戶眾多“備胎”之一，上位難度加大。要想線上運營有成果，就必須具備流量、黏度、轉化力這三個特質，才能形成在流量中獲取意向客戶，將意向客戶吸附從而轉化為成交的閉環。
記者看到，在我省各大房地產商的線上營銷模式大致有用小利來發動已有客戶推薦身邊有意向客戶，加微信即可得禮品﹔在直播過程中答題贏獎金、贏購房補貼等手段。
對於如何增強與客戶之間的共鳴，使客戶有意願“復訪”，讓普通客戶成為你的意願客戶，各大房地產商也使出了渾身解數。有的線上售樓處提供了一些相關的疫情資訊和服務或者小游戲，例如融創的口罩自拍SHOW，保利的連線大咖講疫情下的樓市﹔融創、保利、陽光城等都推出了線上選房60天內無憂退房的政策，增強線上轉化客戶的安全感，增強黏性。
樹立信心 變挑戰為機遇增強轉化能力
疫情期間，線上營銷成為現階段市場有且僅有的直觀營銷手段。那麼線上營銷的未來發展走勢如何？我們又該如何應對這些變化？
就目前來看，太原市場線上營銷手段都具備，但成績較差，發展動力不足。預計該手段僅在特殊情況下作為新型營銷方式，不會代替線下營銷。
線下營銷打造的體驗感是線上營銷所無法達到的﹔且房產交易作為大宗商品交易，相比線上交易，客戶更願意面對面的進行實際交易﹔線上營銷程度短期內無法達到線下賣房的效果和目的。
在山西省房地產業協會會長於世瑋看來，新冠肺炎疫情對全省房地產市場的影響的確是比較大的。但是，任何事物都具有兩面性。首先，我們應該坐下來多做些冷思考，面壁思“創”，面壁思“改”，創新體制機制、改進經營方式，進一步提高行業企業發展質量和產品質量，把挑戰變成機遇。其次，要堅定發展信心，強化責任擔當。房地產業對於拉動建筑業、建材工業等上下游相關產業發展具有重要作用。疫情過后，市場會有反彈，要防止市場出現大的波動，做好“穩地價、穩房價、穩預期”相關工作。
對於當前房企的應對策略，太原師范學院管理系副主任、經濟學博士凌日平建議：一是企業要夯實內功，外塑形象。二是房地產開發企業將面臨史上最為嚴峻的資金壓力，企業要及早去化或改造不適應市場需求的產品，做好資金回流、籌集、現金流管理和未來項目的布局。三是拓展市場影響，積累潛在客戶。
她認為，未來的營銷模式將會是線上和線下的有機結合，線上有線上的作用，線下則以體驗產品和價值傳遞為主。她還表示：影響房地產市場的是經濟大環境，市場變化更多地取決於疫情后的政策取向，地方性托市、救市將決定著區域市場。從山西來看，經濟大環境利好房地產市場，太原城市建設、產業經濟布局、項目投資可能為房地產企業帶來機遇。
本報記者任志霞
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