種草平台何以雜草叢生
種草平台何以雜草叢生
當下，越來越多的“買買買”由“種草”內容引發。淘寶逛逛“種草機”、抖音“雙11好物節”發起種草視頻挑戰賽、小紅書“11.11狂歡購”博主推薦種草商品……今年“雙十一”，“種草”成為各平台新“打法”。
所謂“種草”，是指分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為。外出吃飯看必吃榜、出門旅游看親測分享、入手新產品看專業分析貼……“種草”正悄然滲透到生活的各個場景，成為消費新業態。然而，一旦“好物分享”變現，一些商家為了迅速佔領市場，給“博主”提供植入“軟廣告”的偽“筆記”，發布虛假信息、制造虛假流量，讓“種草”變“踩雷”。濾鏡景點、筆記代寫、數據造假等現象頻出，雜草叢生的“種草”平台如何才能重回寧靜美好？
網絡種草帶動“買買買”
“今年國慶節我和家人去貴州玩兒，目的地定好后就開始在B站（嗶哩嗶哩彈幕網）、小紅書、攜程上找攻略，通過‘種草’規劃好了行程和打卡目標，幫我節約不少時間和成本。”在太原工作的年輕白領於浩飛介紹，他經常刷小紅書、B站、知乎等網絡平台，裡面大量好物分享、定期盤點、良心推薦等“種草”內容是他日常消費的重要參考。這些分享使用體驗的人則被稱為“up主”“博主”“達人”等，如果粉絲較多還會建立粉絲群，群內成員可以相互討論、推薦。
忻州“95后”女孩袁碩使用小紅書已有3年多，最初因自己關注的時尚穿搭博主入駐而注冊。如今，她早已習慣消費前先上小紅書看看其他用戶的“種草”筆記。“今年‘雙11’入手一款空氣淨化器，對比了很多‘種草’筆記，有些會詳細分析各品牌淨化器的參數、功能以及性價比，很有參考價值。”袁碩說，“博主”“達人”的經驗貼能夠幫她“避雷”“躲坑”。
“通過相互‘種草’，我也找到和自己興趣相投的群體。”袁碩告訴記者，今年年初，她開始在小紅書上分享自己玩劇本殺的體驗，並加入了其他“博主”的粉絲群討論分享。“社交屬性正是當下年輕人青睞小紅書、知乎、抖音等‘種草平台’的一大原因。”省社科院哲學所副研究員薛平表示，對於年輕人來說，“種草”更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態度。消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，一旦對某個‘達人’產生了自我認同，消費者就可能會被‘種草’，進而購買其推薦的產品。
山西財經大學資源型經濟轉型發展研究院教授薛耀祖認為，信息時代，消費者如何快速獲取真正有價值的信息？平台通過打造社區，各領域“達人”通過“親測分享”為消費者購物提供意見和參考，提高消費決策效率，從而更深入地挖掘消費潛力。
隨著“種草”的走俏，一些專業推廣團隊逐漸入場，阿裡、京東、攜程等平台紛紛下場集體“種草”，不少平台都設置“種草”板塊，用戶搜索任意一種產品，就會彈出海量的相關分享和推薦，“種草”新業態初具規模。
虛假信息充斥“種草”平台
然而，剝開“種草”火爆的表象，內裡是泥沙俱下的亂象。看上去精良的“種草”文案讓消費者忍不住“打卡”，而消費者在雜草叢生的“種草”信息中很難分辨哪些是加了“濾鏡”的。
晉城市民朱瑩在“種草”平台上看到一博主推薦一款面膜，親測視頻加上含有的成分分析，配上“絕不踩雷，親測超好用面膜分享”等推薦語，一下子就吸引了她。“當時我看到有不少好評，果斷入手。”朱瑩說，購買使用后卻直呼上當，效果與視頻中相差甚遠。
既然是“親測”，使用感受為何大相徑庭。薛平介紹，同一個事物，不同個體的認知可能出現偏差，但由於對“達人”的自我認同，很容易因“種草”引發沖動消費。此外，在利益驅動下，平台海量的“種草”筆記中很可能暗藏“李鬼”。
一名太原本地“達人”宿娟（化名）告訴記者，她早先在多個平台上分享好物以及測評，收獲了不少粉絲，后來經常收到商家的邀約，有些商家會郵寄新產品小樣，邀請她體驗並推廣，有的直接代發“種草”文案，0元購買商品，發布“種草”評論，粉絲人數越多，代發的費用就越高，一般擁有千人以上粉絲的“達人”代發一條可獲利上百元。9月初，央視《第一時間》曝光“種草”筆記貓膩，有不少針對小紅書、抖音等平台的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募貼，用戶隻需復制粘貼商家提供的圖文素材，發布在自己的賬號下，就可以獲得幾元到幾十元的報酬。
親測有效、回購無數次、YYDS(永遠的神)……類似話術的“種草”文案比比皆是，“種草”翻車的情況也是頻頻發生，多家“種草”平台都曾陷入虛假風波。
照片中風景畫面靜謐又浪漫，實地卻是破敗不堪的小房子﹔照片中游人置身於一條陽光充盈的長廊，實地卻是用壁紙營造出3D的視覺效果。10月中旬，微博話題#小紅書的網紅濾鏡究竟有多強#登上熱搜，諸多網友發文吐槽平台上存在大量的“濾鏡景點”。對此，10月17日下午，小紅書官方微信公眾號發表聲明並道歉，承認部分用戶存在過度美化筆記的情況，並表示今后將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，便於用戶獲取更多元的信息。
消費者“種草”須理性
虛假“種草”筆記讓消費者紛紛“踩坑”，針對其涉及的法律問題，北京市匯京律師事務所律師朱琴表示，依據《廣告法》規定，廣告中對商品的性能、功能、用途、成分等有表示的，均應當准確、清楚、明白。若商家（廣告主）對於代寫事項是明知的，且對代寫內容的虛構性也是明知的，該行為構成虛假宣傳，將面臨市場監督管理部門的處罰﹔廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、証明，明知或應知廣告虛假仍制作、發布的情況下對商品、服務做推薦、証明，廣告代言人需承擔相應法律責任。
薛耀祖建議，“種草”筆記並非“秘籍”，對於過分渲染夸大功效的產品，消費者要謹慎“剁手”。首先，可以用延遲購買規避沖動型消費，冷靜一段時間后可能會發現被“種草”的產品並不是生活需要的﹔其次，可採用建設“心理賬戶”的方法，每個月設定用於購買“種草”產品的金額上限，避免過度消費、透支消費。
規范“種草經濟”發展，亟待多方合力。目前部分“種草”亂象已經引起監管部門重視，10月25日，國家市場監督管理總局公布了2021年醫美領域反不正當競爭執法典型案例，其中就涉及“種草”帖。但“種草”亂象在許多平台仍不同程度存在。
朱琴認為，相關部門應盡快給“種草”劃出行為邊界和底線。此外，還得抓住平台這個“牛鼻子”，加強對平台的監管，對於違規發布網絡“種草”信息的網絡平台及網站進行查處、打擊﹔平台要發揮互聯網技術優勢，擔負起主體責任，督導商家依法依規發布廣告，並形成懲罰機制，切實提高其違規成本。種下好草，拔去雜草，“種草”經濟才能生生不息。
本報記者劉聰
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