直播有規矩 內容不翻車
直播有規矩 內容不翻車
“不得發布虛假或引人誤解的信息、不得欺騙、誤導用戶、不得虛構或者篡改交易、流量等數據……”直播營銷的“規矩”來了！5月25日起，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布的試行版《網絡直播營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式實施，成為網絡熱點，“直播營銷人員應當年滿十六周歲”“網絡直播營銷‘8條紅線’”等話題登上熱搜。近幾年，直播行業高速發展，《辦法》的實施，不僅對網絡直播各個環節的參與者帶來巨大影響，也為直播營銷、直播帶貨等亂象戴上了“緊箍”。
主播賬號數過億
直播“翻車”頻發
2020年9月入駐抖音，拍攝發布手工文創類產品短視頻﹔12月試水直播互動，2021年3月首次直播銷售自己手工制作的文創、木器等，第一場就賣出2萬元……朔州市80后小伙兒李軍軍感慨，通過直播，他找到了更多創作的“底氣”，也可以將傳統手工技藝傳播得更廣。
近幾年，直播以超強互動、直觀體驗、網紅效應等特點越來越受大眾青睞，無論是職業主播還是各路明星、普通人紛紛走進直播間，展示才藝、營銷商品等。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億。5月18日，《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》發布顯示，截至2020年底，我國直播全行業網絡主播賬號累計超過1.3億﹔電商直播用戶在2020年快速增長，達3.88億人。從年齡分布來看，24-30歲年齡段的主播最多﹔從收入來看，大多數主播月收入3000元-5000元。
內容創作、知識付費、直播帶貨……迅速走紅的直播經濟，孵化了很多新模式，也帶來了不少新體驗。但與此同時，直播人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、消費者維權取証困難等問題頻現。5月13日，某網紅主播在直播中向酒店燒水壺、沐浴露瓶等物品中撒尿、吐口水的視頻引發網友憤慨﹔5月16日，快手某主播直播“訂婚”並進行營銷，存在炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等違規行為被封號﹔5月17日，某知名主播直播帶貨的挂脖小風扇“翻車”……近日，主播們“無底線”炒作、違規帶貨“翻車”事件頻發，登上網絡熱搜。
大數據分析師趙龍認為，當直播經濟按下“加速鍵”，更要格外注重推動產業健康發展。其中，直播營銷類主播的人氣要以正氣筑基，直播帶貨不能隻求“去庫存”“沖銷量”，更要講誠信、守規范、完善服務，直播平台不能隻顧熱度不顧質量，“《辦法》正式實施，將會促進直播行業的可持續發展。”趙龍表示。
直播營銷立“規矩”
“8條紅線”強監管
5月15日，省城消費者趙慶宇通過某直播平台以39.9元團購價購入了雲南鮮花，收貨后發現鮮花品種和數量與直播間所展示的完全不一樣。當他想聯系客服時，發現該直播的店鋪已經關閉，投訴無門。數據顯示，2020年全國12315平台共受理“直播”類投訴舉報2.55萬件，其中涉及“直播帶貨”的投訴佔比近八成，同比增長357.74%。
5月25日，在消費者期待的目光中，《辦法》正式實施，直播營銷迎來了強監管時代。“《辦法》有不少亮點和可操作性，其施行將幫助消費者維護合法權益，促進直播營銷行業健康有序發展。”晉名律師事務所常名峰律師介紹，《辦法》進一步厘清了各方權責，強化了平台的主體責任，對平台也提出更嚴格的要求：要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間﹔要求平台對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為採取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施﹔還要求平台對違法違規行為採取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。
值得關注的是，此次《辦法》為直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動劃出了“8條紅線”,包括：違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的﹔發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶﹔營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品﹔虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假﹔知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流﹔騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益﹔傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等﹔其他違反國家法律法規和有關規定的行為。
“直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲﹔十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。”常名峰強調，此次《辦法》明確對主播的年齡提出限制，很是必要。
互聯網分析師王星靚也表示，由於受經濟利益驅動，不少直播營銷活動中出現過違法違規現象：“三無”產品搖身變成“網紅爆款”、數據造假、營造火爆的搶單氛圍誘導沖動消費等。“不論是直播，還是直播營銷，有規矩才能‘成方圓’。”王星靚說，《辦法》將網絡直播營銷“台前幕后”的各類主體、“線上線下”的各項要素統統納入監管范圍，保証整個直播生態鏈的良性發展，從長遠來看是非常有必要的。
提高門檻促發展
多方合作任重道遠
“新規可以遏制一些不合規的運營人員及平台流入直播市場，我們非常支持。”太原某線上運動教學直播間負責人王璐告訴記者，此次《辦法》的發布，無疑給直播平台和主播戴上了“緊箍”。
《辦法》指出要建立黑名單制度和主播分級管理制度，這也是業界較關注的監管重點之一。“主播分級管理制度非常有必要，不少頭部主播的數據並不完全真實，虛假的關注量、訪問量會給消費者帶來錯誤的引導。”王星靚直言，對大多數主播和機構來說，新規出台的確提高了從業門檻。
工信部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮表示，“目前的在線直播營銷帶貨可以比喻為互動版的電視購物，但更加真實，優惠力度也更大。隨著5G、VR等技術的發展，直播的體驗感將會越來越好，互聯網直播營銷帶貨這種形式將會長期存在。”劉興亮強調，直播營銷中，產品的質量和口碑才應該是擺在第一位的。因此，相關從業者需要在抓住風口的同時根據自身定位做一定的調整。
“《辦法》的出台僅僅是一個開始，還需要相關部門各司其職、加強聯動才算真正落地。”常名峰也表示，直播帶貨新規雖然對各方行為規范進行了明晰規定，但並沒有明確規定具體的罰則。因此，新規真正發揮實效還需要完善相關實施細則。“有了規矩，劃定邊界，明確處罰依據，關鍵在嚴格執行。監管部門隻有做到強力監管，相關規定才能起到威懾作用。直播行業，無論平台、主播，還是商家，隻有在監管的‘?繩’下，注重自身合規才能走得更遠。”常名峰說。
本報記者崔玲玲
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