清醴點金手：一壇汾酒醉乾坤

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評論

長沙登程創辦人朱小羅。山西晚報記者　寇寧攝

　　“茶成於唐、興於宋、盛於清。”作為中國黑茶的起源地，湖南成為晉商將汾酒清香與湖湘茶韻交融創新的傳奇之地。
　　300年前，晉商自安化資水啟程，攜茶香北上之時，亦將汾酒釀制技藝深深根植在洞庭湖畔的窯火之中，清香四溢的山西汾酒在三湘大地與當地文化交融，成就了一段段膾炙人口的佳話。
　　艱難創業路
　　“一款沒有文化底蘊的白酒，注定不會發展長久。”4月26日上午，在長沙市草堂創意湘菜館，51歲的朱小羅邀請湘菜大師演示“汾酒與美食的碰撞——汾醴浸麟首”的湘菜的烹飪過程。
　　趁烹制這道瀟湘名菜的空隙，朱小羅回憶起自己艱難的創業之路和與汾酒的機緣巧合。
　　“我和雷鋒是老鄉。我的信條就是：用心做好一件事。”朱小羅說。1974年，朱小羅出生於長沙市望城縣的一個農村家庭。在生活窘迫的環境下，他度過了自己的童年、少年和青年時代。
　　雖說性格內向，情感?腆，但他從小受父親的嚴格教誨，下決心要做一個有志向、有擔當、有責任感的男人。
　　初中時，他學習認真，思維超前，反應敏捷。后來的生活經歷証明，這些特征給他的生活留下深深的印記。
　　初中畢業，在望城成立食品加工生產基地的旺旺集團公司，向社會大量招工。他覺得這是一個大好時機，於是進入旺旺公司從事生產機械安裝調試和維護崗位工作。
　　一個月的崗前培訓，他的理論知識和操作技術均名列前茅。幾年工作下來，他練就了過硬本領：機器出現異常，他一聽就能知曉症結所在，既保障了機器正常運轉，更深得班組和同事的信任。也就在那時，他收獲了愛情，組建了家庭。
　　隨著社會不斷發展，生活水平不斷提高，台資企業工作時間由三班倒調為兩班制，12個小時的時長和微薄的月薪已無法維持家庭的開支。產生另謀出路的念頭后，經與家人商量，朱小羅毅然辭去工作。但幾番“小打小鬧”的試手之后，他都敗下陣來。
　　天生不服輸的朱小羅通過熟人介紹，在望城縣一位老板名下做起了二級批發，“所經營的產品不外乎一些地方啤酒和低端酒類。”兩口子起早貪黑地跑遍望城縣周邊推銷，不分晝夜去送貨，三四年下來也沒能讓自己的錢包鼓起來。
　　雖然望城緊鄰長沙市區，但在當時人眼裡還是農村。“不如闖進大城市做點小生意也會比眼前的情況好。我要進城！”積攢了幾年的營銷經驗，朱小羅產生到長沙發展之念。
　　2012年3月，風靡東北的一款白酒風頭正勁，在湖南招聘代理商。經幾番磋商，他在長沙開始了代理白酒的營銷之路。合同簽訂，朱小羅籌措資金調進第一批貨，同時與妻子、姐姐、姐夫及一位朋友組成一個小團隊，成立長沙市登程食品貿易經營部（以下簡稱“長沙登程”），5人分別帶上幾瓶白酒，走街串巷，在長沙市區各個經營門店宣傳推銷。
　　朱小羅清楚地記得，當時省內中低端酒水市場中，地方品牌邵陽大曲佔據大半份額，而這款不到20元一瓶、東北產的低端酒不僅在當地沒人知曉，且經銷商覺得還不如另外一款3元一瓶的白酒，“瞧不起”的眼神中，還透出不願接受的神態。
　　連續3天，每人從早到晚跑了不下100家商鋪，酒卻一瓶都沒推銷出去。大家的信心和熱情降至冰點，甚至打起了退堂鼓。作為獨資創業發起人，朱小羅經過冷靜分析，清晰地認為：一個新的品牌要想讓消費者接受，就得打破常規，做到“先予后取”，才會有奇跡出現。
　　他全盤托出自己的想法，定位低端酒水面向的層面應該是進城務工人員和農村市場。他激勵大家：“鼓起勇氣、打起精神不畏艱難，舍得丟臉才會得臉。”於是，5人小團隊八仙過海各顯神通，暗中較勁，看誰是第一個成功推銷者。
　　下工地、去郊區、跑農村，帶上下酒菜與農民工一同品嘗這款白酒。同時對購買500毫升一瓶者送一瓶250毫升同款白酒，另外還能抽獎，大到電視機、自行車，小至打火機或抽紙……
　　朱小羅終於賣出了第一瓶白酒。當晚，小團隊興奮地相聚在一起祝賀。僵局打破了，第二瓶，第五瓶﹔一件，五件，十件……一個月后，小團隊竟然銷售了近百件！半年后，5人團隊擴充至30多人﹔一年后，經營部在長沙分設河東、河西兩處經銷店，團隊人員也增加到60余人﹔第三年，朱小羅的銷售網點覆蓋了長沙市區的五區一縣以及瀏陽、寧鄉、湘潭等縣市，業務員達近百人，業務車輛超過80輛。
　　經過3年不斷的創新營銷思路，長沙登程在當地業內聲名鵲起，同行也對朱小羅刮目相看。
　　與清香汾酒結緣
　　“長江以南是個坎兒”是汾酒銷售過程中經常聽到的一句話。據了解，在湖南酒類銷售體量有300億元，前十位均被當地及南方的一些知名白酒品牌佔據，汾酒難以顯山露水。
　　銷售體量同樣不可小覷的長沙，就是白酒新品的練兵場，許多白酒在此小試牛刀，品牌一旦成功打開市場銷路，就意味著“上岸”，從此有了自己的市場份額。
　　2020年，經過8年的風雨歷程，長沙登程在業內取得矚目業績。也就在8年的打拼中，行業中不正當競爭手段頻現，朱小羅感覺到潛在的危機。面對囧境，他暗下決心：必須舍棄培育多年的產品和辛苦奠定的市場基礎，另辟新徑才能更好地闖出自己的一片天地。
　　他開始尋求白酒中高質量品牌。
　　機會真的是留給有准備的人。也許是上天有意眷顧，此時，山西汾酒駐湖南長沙片區負責人賀斌也正在尋找有能力、有魄力、能干事的經銷商。
　　其實，在此之前，朱小羅就開始關注汾酒，而促成他與汾酒結緣卻有一段故事。
　　2019年下半年，到上海的朱小羅夜間在外灘邊散步。夜色下的黃浦江，水面波光粼粼，兩岸五光十色。就在這時，他被黃浦江上一條郵輪上的燈光廣告吸引——那是“青花汾酒”的廣告。
　　他迅速用手機拍下眼前的情形，當即給賀斌發微信：“明天我乘飛機去太原，到杏花村見你！”
　　接到朱小羅的微信，在汾陽廠部的賀斌一頭霧水：“當年求之不得的朱小羅，這是唱的哪出戲？”
　　次日，查閱上海到太原的航班時間后，到太原接機的賀斌卻沒有見到朱小羅。
　　原來，當晚在上海發了微信后，朱小羅沒搶到上海直飛太原的機票。情急之下買了上海至長沙的機票，然后轉機前往太原。
　　“杏花村之行，打破了我對汾酒‘村’的概念。汾酒走向全國是有很深厚的基礎支撐的。”朱小羅向賀斌表達了與汾酒合作的意向。
　　賀斌從2011年開始負責長沙片區，於2017年得知朱小羅在業內取得的業績，並多次向其“暗送秋波”。基於以往多年的交往基礎，雙方一拍即合。
　　110年前，汾酒正是從上海走向世界，在美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會上榮獲最高獎——甲等大獎章。朱小羅覺得自己與汾酒結緣也與上海有關，是冥冥之中的注定。“汾酒是一款知名品牌，有悠久的歷史和文化底蘊，在湖南市場裡就像是深埋地下的珍珠玉石一般，一旦發掘出來拂去遮蔽物，就會釋放出它的耀眼光芒。”朱小羅此前也對汾酒在長沙市場經營情況進行過觀察。“尤其是玻璃瓶汾酒（以下簡稱“玻汾”），是國內光瓶酒的‘天花板’。”
　　2020年，經過一番深思熟慮，他果斷與汾酒簽下相關協議及購銷合同，在確定當年度任務額的基礎上又大膽翻番。這讓賀斌十分驚訝：別人都是把任務量往低壓，而朱小羅卻不退反進，這是什麼樣的底氣？
　　得知放棄原產品簽訂了汾酒，在動員大會上，員工多有不解。
　　“以前主打經銷的是一二十元的白酒，現在的玻汾每瓶價格五六十元，價格翻了3倍，消費升級就意味著需要重新開拓市場。”朱小羅說，員工的擔憂是有道理的。
　　在湖南，朱小羅一直著力於市場擴容，既縱向擴容各個價位段，也橫向擴容每個產品的消費人群基數。“而切入點，就在於怎麼講好汾酒故事。汾酒的故事很多，有北齊武成帝的一封家書，有牧童遙指杏花村的一首唐詩，有巴拿馬甲等大獎章，有開國國宴用酒。但我們也要立足本土，講汾酒在湖南的故事，講百年間湘汾酒、西汾酒如何在湖南落地生根，講汾酒衍生出的白酒如何對湖南人飲酒習慣的影響，講汾酒與湖南的共鳴。”
　　都說湖南人吃得苦、耐得煩、霸得蠻，“這種吃苦耐勞、有耐心、不服輸的性格與晉商精神、汾酒精神是共通的。”在講述了汾酒源遠流長的歷史背景后，他著重向員工強調了選擇汾酒的重要性和必要性，“這將是長沙登程再創輝煌、具有深刻意義的裡程碑。憑借大家多年來培養的客戶資源和穩定的市場基礎，讓汾酒走進千家萬戶，佔領中高端消費層市場。”
　　2020年6月，首批汾酒到貨后，營銷員按區域行動，到各客戶店面宣傳推廣，創業之初的同樣場景再次出現：市場對汾酒的認知不夠，接受程度低﹔消費層次升級改變，低收入群體消費不起，中層消費被其他酒類產品長期佔據，破冰阻力十分強大。
　　朱小羅記得：出戰首日，30多名營銷員入店超過600家，成交量卻僅有6件。
　　出征不利。下班時，聽了反饋的情況，朱小羅與營銷員一同研究突破方法，鼓勵大家在做好品牌宣傳力度的同時，以知名品牌的力量，引導廣大消費者接受汾酒，讓中檔收入階層自飲或招待賓朋時往餐桌上擺汾酒。
　　經過不懈努力，汾酒銷量逐日成倍增加。2020年年底，半年中汾酒銷量達1.2萬余件，銷售額超出半年前既定的10%。
　　順利完成當年度的銷售任務，每一位營銷人員自豪感十足，信心滿滿。
　　誠信換來的市場
　　“客戶的利益至上。”是朱小羅的口頭禪。
　　現實社會中，每個人都注重自身利益，一個團隊的優秀與否和戰斗力的強弱，與領頭人的品德和格局分不開。
　　在身邊的朋友、曾經的同事，乃至現在的團隊看來，朱小羅是一個毫不吝嗇、寧虧自己不虧他人的人。
　　酒類銷售有旺季也有淡季，銷量起伏不定。大多數老板為保障自己的利益，用各種辦法削減資金支出，使員工的收入無法穩定。相形之下，朱小羅將員工的基本薪酬固定在4000元以上，業務提成也比其他行業高出一定比例。在銷量淡季時，採取地堆擺放展示產品的獎勵、新開網點的獎勵、新品入店的獎勵等辦法，以提高營銷員在淡季中的收入，從而保証了大家的薪酬穩定。為此，他每年都要拿出200余萬元來買單。
　　正因如此，很多員工將自己的親友介紹到長沙登程工作，一批跟隨朱小羅多年的員工在長沙市購車購房，也算小有成就。
　　對2020年取得的成績，朱小羅是有把握的。於是，他順勢提出2021年度翻5倍的銷售計劃目標。
　　他的目標，讓競爭對手感受到一股強大的沖擊力。
　　“現金進店。”在銷售汾酒方面，朱小羅始終堅持自己獨特的經營方式，他解釋說：“哪怕就賣一兩瓶，也要店鋪先付現金，隻要付現金，就是對汾酒的一種認可。雖然這種方式增加了銷售難度，但前端難度降低，會給后期的結賬造成更大難度。該堅持的就要堅持，該放棄的堅決放棄。”
　　長沙登程現市場網點超過1.2萬家，曾在旺季時創下單日銷量1500件玻汾的驕人成績。
　　這就是以誠信為基石奠定的市場基礎應當佔有的市場份額。“以前有朋友來長沙，雖然我當時在賣酒，可是卻因不夠檔次而拿不上桌，我都是去買其他名酒招待客人。”朱小羅的語調明顯高了起來，“以前大品牌的經銷商，都是以俯視的眼光看汾酒。現在我招待客人直接就擺青花汾酒了，因為咱有名酒了！”
　　朱小羅的汾酒銷售網絡，不但遍布長沙大街小巷，而且還覆蓋湘潭、株洲、岳陽三市。而這一區域整體白酒銷售體量，佔去湖南的一半。
　　如今，從汾酒生產線到長沙的餐桌，也就是十幾天的時間。“要與郎酒長沙經銷商對標，他們每年的銷售額為10億元。”說到2025年的銷售計劃，朱小羅提供了一組數字：今年前四個月，汾酒銷售額已完成5000余萬元。“從這個勢頭來看，保守估計，今年的銷量有望過億元大關，力爭達到1.2億元。”
　　“汾酒格局大，有做大事的思維，跟汾酒在一起有前途。”朱小羅經營汾酒有自己的“三部曲”：前期推，中期平，后期略有盈利。“這個過程我覺得應當10年左右完成，樂觀地估計，8年就能實現。現在汾酒在長沙的銷售情況越來越好，漸入佳境。”