【城市風】當成年人愛上玩具
【城市風】當成年人愛上玩具
歲末年尾，忙碌了一年的年輕人紛紛尋找犒勞自己的方式，而玩具市場在這一時期尤為活躍。這緣於“成人童化”消費趨勢在全球范圍內興起，越來越多的成年人通過購買玩具來尋找童年的樂趣和心靈的慰藉。這一現象不僅推動了玩具市場的增長，更在一定程度上重塑了消費格局。
12月14日，冬日周末的樂高專賣店裡人頭攢動。頭一次進店的小朋友瞪著大眼睛，驚嘆積木竟能打造出如此奇妙的世界﹔已經入“坑”的小朋友則是拉著爸媽衣角，看看能否再買一個自己喜歡的新款積木﹔與之形成強烈反差的是一旁的年輕人，他們不動聲色堅定地拿下自己的心頭好——超跑模型積木，即便價格高達上千元。店員透露，來店裡的孩子確實不少，但真正的實力消費者是一些年輕人，甚至是這些孩子的家長，“他們對有珍藏價值的建筑模型積木和跑車積木情有獨鐘，限量款更是迅速售空”。
“成人童化”這一現象反映了一種文化轉變，游戲、玩具可以讓人集中思緒，激發創造力和想象力，可以治愈心靈，提供情緒價值。
許多財務自由的成年人會購買小時候喜歡的玩具，被稱為“童年報復性補償”。這一趨勢在過去十年中愈發突出，特別是在Z世代中表現得尤為明顯。
Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）面臨的成長環境與前幾代人顯著不同，他們中獨生子女人數多，且一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大。
面對成長帶來的現實壓力，他們給自己找到心靈的棲身之所，通過“當小孩”、做孩童時的活動，感受精神上的放鬆與治愈。於是，玩具不僅僅是娛樂工具，更成了成年人情感交流的載體。有數據顯示，每年約有7000萬成年人購買玩具，“90后”佔比高達57%。
網絡社交平台的普及也推動了玩具市場的快速發展。冬日的周末不出門可以做什麼？“縮在家裡聽著音樂拼幅拼圖很是不錯。”“95后”趙茜的選擇在年輕人中不是少數。在小紅書等社交媒體搜索“周末宅家”，不少用戶分享的筆記給出了“搭樂高”“拼積木”“玩桌游”，還有數字油畫、刮畫、手作等兒童游戲的放大版選擇。年輕人在社交媒體上分享與玩具相關的內容，激發了更多人的興趣和購買欲望。
隨著消費者需求的不斷變化，玩具市場呈現出多樣化的趨勢，除了傳統玩具外，還出現了許多創新性和功能性的產品，如智能早教玩具、功能性毛絨玩具等。這些產品不僅滿足了成年人的娛樂需求，還提供了更多的情感價值。
國產品牌泡泡瑪特、英國品牌JellyCat等，通過設計獨特、游戲化的購買體驗，滿足了年輕人對情感價值、悅己體驗和個性化的追求。
也正是因為有了年輕人這些更具智力和實力的消費者，玩具廠家已經不把目光盯在孩子身上，紛紛上難度、提升更新頻率，獲得了更高的市場價值。
剛剛結束不久的第七屆進博會上，樂高、孩之寶、美泰等眾多國際玩具大廠紛紛拿出與本土文化相結合的產品，顯示出對中國市場的重視。
這其中有為中國玩家打造的專屬產品。樂高集團正式發布了5款以中國傳統文化為靈感的產品，受到不少成年買家的關注，本月底這些產品將在中國和全球其他市場進行發售。還有的跨界合作為玩具市場帶來更多創新和驚喜，通過與知名品牌、藝術家或設計師的合作，推出限量版和聯名款玩具，吸引消費者的關注和購買。喜茶與美泰的聯名系列產品受到市場認可，上市首周就銷售將近300萬杯。
“成人童化”經濟下的成年人玩具消費市場呈現出蓬勃發展的態勢。未來，隨著消費者需求的不斷變化和市場的不斷發展，玩具市場將迎來更多的機遇和挑戰。品牌商需要不斷創新和升級，以滿足消費者對情感價值、個性化和便捷性的需求，推動玩具市場的持續健康發展。
本報記者安曉奕
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