面膜行業出路在哪？醫用敷料能否勝任？
面膜行業出路在哪？醫用敷料能否勝任？
近日，有著“國內面膜上市第一股”之稱的某面膜突發閉店公告。其品牌的衰落之路也清晰地展現了國內美妝市場的激烈競爭和快速變化。面膜行業出路在哪？10月23日，山西晚報記者進行了採訪。
知名面膜品牌突發閉店
雙11期間，太原市民趙女士購買面膜時發現，某品牌面膜的官方店鋪閉店了。“好久沒買面膜了，本來想湊個單的，結果發現閉店了。難怪這兩年都沒看見博主推過它。”說起該品牌面膜，趙女士從大學時期就開始購買，“品牌巔峰時期，屈臣氏面膜區域有一個貨架都是它這個牌子的面膜。”趙女士說。在社交平台上，不少消費者表示惋惜，評價這一品牌“成為了時代的眼淚”。也有消費者由這一品牌回憶起了“大學逛屈臣氏的日子”。
10月22日，山西晚報記者瀏覽了幾個知名購物網站發現，該品牌官方旗艦店均已閉店。但還是有一些美妝網店在線上銷售該品牌面膜，售價每10片面膜35元到45元不等。對於該面膜的退網，歐萊雅品牌表示，由於戰略調整，某品牌面膜計劃關閉線上店鋪，消費者可以繼續通過線下渠道購買產品。
公開資料顯示，2003年，某品牌創立，隨后憑借“平價面膜＋單片銷售”的模式迅速佔領大眾消費市場。2005年，面膜市場迎來快速發展時期，該品牌入駐屈臣氏，借助后者門店的廣泛布局，一躍成為“面膜大王”。2010年9月，某控股在港交所上市，成為“國內面膜上市第一股”。2012年，數據顯示，該公司全年營收達15.4億港元，淨利潤達2.2億港元，截至2012年6月30日，其在全國的銷售終端超過10000家。根據消費者研究與零售監測公司尼爾森的報告，2012年該品牌在國內面膜市場所佔份額達26.4%，位於面膜行業第一。
轉變發生在2013年，某控股與歐萊雅集團簽訂協議，歐萊雅集團擬出資65.38億港元收購某控股全部已發行股份。2014年4月，某控股在港交所退市，正式成為歐萊雅集團旗下一員。但被歐萊雅收入囊中之后，市場聲音卻認為，這成為該品牌走下坡路的轉折點。在2016年歐萊雅集團整體銷售額增長4.7%的情況下，某面膜卻在上半財年累計虧損高達15.8億元。面對越來越激烈的市場競爭，某面膜品牌於2018年調整渠道戰略，停止在屈臣氏售賣，將目光轉向電商平台。然而，2022年，某面膜品牌再次宣布“重回線下渠道”，同時推出院線級護理服務，直至現在宣布徹底退出線上。
醫用敷料崛起
今年40歲的太原市民衛女士是一名美妝達人。從大學時期開始，衛女士就有敷面膜的習慣。剛開始，為了追求效果，衛女士每天都要敷兩片面膜，結果還因為皮膚敏感去挂了皮膚科。醫生提醒衛女士要注意敷面膜的頻率。后來，衛女士查找了相關資料，知道了敷面膜的原理，並根據自己的膚質確定了自己敷面膜的頻率。近兩年，衛女士開始嘗試輕醫美項目，每個月都會打水光針或者做光電項目。在整形醫院醫生的推薦下，衛女士開始使用械字號的醫用敷貼。“日常護膚我用妝字號的面膜，當打了水光針出現皮膚損害后，我一般會用械字號的醫用敷貼。”衛女士說。
隨著輕醫美時代的到來，越來越多求美者的核心需求回歸到皮膚方面的改善。其中，有相當一部分新用戶，對於醫美項目的嘗試是從醫用敷料開始的，其憑借“醫美術后護理+敏感肌護理”兩大剛性需求的驅動，覆蓋了日常家用到院線護理等多個高頻生活場景。作為一款“醫”和“美”融合屬性強烈的產品，醫用敷料在醫美消費端有著廣泛的需求，具有高復購、高盈利的屬性，是許多醫美上游公司關注的領域。
2023年8月，敷爾佳成功在深圳証券交易所創業板上市，成為“醫用敷料第一股”。除此之外，還有創爾生物、錦波生物等公司也在醫用敷料領域中不斷發力。據智研咨詢數據顯示，2021年我國醫用敷料行業市場規模達259億元，預計到2027年市場規模有望達到979億元，在市場需求的強烈刺激下，醫用敷料賽道蓬勃發展，甚至有漸漸擠壓普通面膜市場的趨勢。此外，隨著國家有關部門對醫美行業整體的監管趨嚴，醫用敷料賽道的行業壁壘也在不斷提高。雖然醫療敷料行業需求始終穩定，呈現一定的剛需特征，受宏觀經濟影響較小。然而因為產品同質化嚴重准入門檻低等因素影響，也導致了該類產品價格競爭激烈，較為內卷的現狀。
重營銷或影響行業發展
根據蟬魔方上的細分品類分析顯示，2024年第一季度醫用敷料賽道，TOP5分別是敷爾佳、可復美、綻妍、創福康、芙清。隨著市場的不斷發展，醫用敷料賽道的監管也越來越嚴格。國家藥品監督管理局曾發文科普，醫用敷料屬於醫療器械范疇，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面愈合提供適宜環境等醫療作用，這也意味著“械字號”時代一去不復返。
從業者胡先生認為，縱觀國內醫用敷料企業，可以發現他們的價值取向，大多是“重營銷輕研發”，以小見大，護膚品領域也是如此。但長期來看，這樣隻會把路越走越窄，當企業把資金重頭放在營銷上，自然會擠佔研發費用，結果就是在急功近利的路上，越來越偏離產品本質，企業將面臨核心競爭力逐漸流失的危機。面膜市場在當前呈現出蓬勃發展的態勢，市場規模持續擴大，競爭格局日趨激烈。未來，隨著消費者需求的提升和科技的不斷進步，面膜市場將繼續保持快速增長的態勢。同時，企業也需要加強技術創新和品牌建設，提升產品品質和增強競爭力，以應對市場的不斷變化和挑戰。
山西晚報記者 郭衛艷
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