於柯鑫引領沃爾沃汽車電氣化潮流，EM90在香港閃耀登場
於柯鑫引領沃爾沃汽車電氣化潮流，EM90在香港閃耀登場
「再不努力工作,以后隻能開 BBA 了。」
這是前不久網上流傳的段子。大家調侃的背后,源自於國內自主品牌產品定位的崛起,價格直逼 50 萬級市場。這種沖擊反映到市場上,最直觀的體現就是二線豪華品牌銷量和佔有率的下降。
然而也有例外,前不久沃爾沃公布了 2023 年的成績單,全球銷量 70.87 萬輛,大中華區銷量超過 18 萬輛的銷量不僅幫沃爾沃創下了歷史新高,也成為「雷凱沃」二線豪華三強中唯一正增長的一家,連續 16 個月銷量實現正增長。
可以說在汽車淘汰賽 1.0 階段,沃爾沃成功穿越了競爭周期。
不過,對於沃爾沃來說,考驗才剛剛開始。
2023 年底,沃爾沃北歐純電豪華 MPV EM90 正式上市,加上 2024 年即將上市的 EX30、EX90,沃爾沃開始了真正的純電之戰;另一方面,自主品牌的豪華純電車型也將在 2024 年密集亮相,純電豪華市場的競爭也才剛開始。
「安全」是沃爾沃身上鮮明的標簽,但是想要繼續穿越周期,沃爾沃還需要更多的「安全感」:給用戶提供的「安全感」,也給自己帶來點兒「安全感」。
前不久,我們採訪到沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁於柯鑫,看看要穿越電動車競爭周期的沃爾沃,如何獲取更多的「安全感」。
純電豪華市場,拼得是情緒價值
「純電動車與豪華無關」,這是目前很多人的看法。
原因很簡單:如果單純從配置上來看,50 萬以內,主流的配置都能全部堆齊;燃油車時代象征著豪華的發動機、底盤、實木和真皮內飾,似乎在電動化時代也失靈了,連帶著豪華品牌們的溢價能力也收到了質疑。
純電時代,真的沒有豪華車的市場了麼?並不是。
要知道這個世界對於豪華的定義可能會改變,但豪華汽車的需求永遠存在。與其說當年豪華市場需要的是 V8、V12 和豪華真皮,不如說是需要豪華配置和設計營造出的情緒價值;所以,要佔領豪華純電市場,就要讀懂富豪們想要的情緒價值。
以最近各家車企爭先推出的純電 MPV 車型為例,各家在配置上下足功夫,把性價比做到極致。不過性價比一直不是豪華 MPV 市場的關注點。在於柯鑫看來,「MPV 絕不只是一個功能車,而是一個讓用戶在出行中能夠盡情享受生活的空間,具有感性的情緒價值。」
怎麼理解這個「情緒價值」呢?
以燃油車時代的 MPV 霸主雷克薩斯 LM 為例,很多中國人對這款車最初的認識,來自於早年明星們的保姆車——在那個汽車還沒「第三空間」概念的時代,LM 營造出一種安全、私密、鬆弛的休憩空間;而 LM 加價滑鐵盧的導火索,正是由於前兩年安全事故。
安全、隱私、舒適與放鬆的感受,就是豪華 MPV 市場需要的情緒價值。
所以,當沃爾沃 EM90 亮相時,切中的就是富豪們「情緒需求」的脈。
高強度籠式車身、一體式鑄鋁后地板、世界樹智能安全體系,這些沃爾沃祖傳的主被動安全藝能保障了整車的安全感;車內數據和數據影像的隱私設計,保障了隱私和數據安全;北歐極簡風格的環保內飾和人體工學設計,保障了乘坐的舒適與放鬆。這種鬆弛感本身,也是一種心裡的安全感。
前不久,沃爾沃發起「AED 道路使者聯盟」,讓每一台沃爾沃都變成一個生命的「急救站」,是目前汽車行業第一家官方成立 AED 聯盟的車企。這種對生命的尊重,本身也向用戶傳遞著另一種安全感。
走在周期前面,才能給自己「安全感」
「2024 年是電動化轉型元年。」於柯鑫這樣形容 2024 年的挑戰。
在 2024 年這個時間點提「電動化轉型」,並不算早;但是對於豪華純電市場來說,電動化真正的較量才剛剛開始:更成熟的電動化平台技術,更便捷的補能體系,更完善的供應鏈,用戶對於純電動車更高的接受度,這些都讓豪華純電市場的競爭激烈起來。
要應對激烈的市場,車企要做的就是在競爭真正到來之前,盡可能地做好准備,給自己增加了一些「安全感」:這種「安全感」即來自於對用戶的理解,能更好的滿足用戶需求;也在於安頓大后方,用體系能力來應對純電動車這個不一樣的市場。
「電動車是完全的 to C 模式。」在於柯鑫看來,從傳統面向經銷商的 to B 模式轉向直面用戶的 to C 模式,是電動車必需的。
因此,早在 2020 年沃爾沃就開始嘗試「直售模式」,走經銷商 4S 店+城市中心店相互融合的「中間路線」,成為第一家推出官方直售模式的豪華品牌。截至 2023 年底,沃爾沃汽車擁有授權經銷商 289 家,運營網點數 291 家,城市中心店 46 家(含品牌體驗店)。
直售模式在如今的新勢力車企中並不罕見,但是要讓直售不止停留在「買車」環節,而是貫穿看車、買車、用車的全過程,需要車企自己內部各個部門之間打通。
比如,沃爾沃的城市中心店除了採用一口價模式,減少了討價還價的繁瑣過程外;在售前和售后,消費者都能通過 APP 預約服務,線上預約到店看車、提前 AR 看車;在需要維修保養時,也可以在 APP 上通過透明車間預約售后服務,在線看到自己的車維修保養的進展;EM90 提供的管家服務,可以用車過程中遇到任何問題時,幫忙客戶聯系 4S 店、提供救援、遠程指導客戶解決問題等,相當於一個 7×24 的數字管家服務。
如果說直面用戶的直售模式,是純電動車市場必需的觸角,那隨著新勢力車企的規模逐漸擴大,我們發現一個很有意思的現象:越來越多新勢力車企在走直營路線的同時,也開始擴張經銷商團隊,借助經銷商的渠道資源來對抗大規模銷量下服務和交付的壓力。
直營和經銷商模式並行,正是沃爾沃一直堅持的經銷商 4S 店+城市中心店「中間路線」。
直營+經銷商模式的關鍵,是如何讓那些熟悉燃油車銷售模式的經銷商們,在短時間內轉型電動化,提供穩定、一致的產品和服務。
在這方面,沃爾沃的經驗是「帶著經銷商一起轉型電動化」。
為了帶著經銷商一起轉型電動化,沃爾沃通售前、售后、直售和經銷商,打造了一套 Newbie 系統,在這個系統裡可以看到整個銷售鏈路的准確數據,指導經銷商的行為。這樣就能帶著經銷商一起電動化轉型。
這種轉型最直觀的反應體現在交付流程上:傳統經銷商模式下,車企——經銷商——客戶,往往需要很長的流程;如今直面客戶后,下訂幾天內就可以交付車輛,運轉速度變快了。這個節奏顯然也更符合如今一切向速度看齊的電動車市場。
用戶思維的轉變和體系化能力的轉型,是沃爾沃在打這場電動化硬仗之前給自己攢下的兩張牌,也給自己提供了應對更大市場競爭的「安全感」。
最后
2024 年剛過去了一個月,汽車行業充滿著各種不確定性,但競爭的升級是確定的。
「越是市場動蕩的時候,越考驗企業的綜合能力。」這是於柯鑫面對 2024 年汽車市場的挑戰時,給出的答復。
對於一家豪華品牌來說,這種綜合能力來自於擁抱電動化轉型的態度和速度,來自於在新時代中重新挖掘品牌價值的能力,更來自於一顆勇於「折騰」和「堅守」的心。
從目前看來,沃爾沃已經做好了這些准備,用給用戶和自己更充足的安全感,來穿越這波市場動蕩的周期。
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