古代的幌子
古代的幌子
幌子的“幌”原指窗帘、帷幔，唐朝著名學者李善注引《文字集略》曰：“幌，以帛明窗也。”其實，幌子就是一種表明商店所售物品或服務項目的標志。最初的時候，幌子特指酒店的布招，用布帘綴於竿端，懸於門前，以招引顧客，因此，酒旗也稱“幌子”，唐朝詩人陸龜蒙在《和初冬偶作》一詩中寫道：“小壚低幌還遮掩，酒滴灰香似去年。”這裡的“小壚低幌”說的就是小酒店裡的幌子。后來，凡是商店為招徠顧客門面上展示的標志，統稱為“幌子”。
不過，最早出現的商業標志應該是天然的實物，后隨著城市的興起，實物廣告逐漸演化成了懸物廣告，就是幌子。
《韓非子》一書記載說：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”這裡說的是一位宋國人開的酒店，高高挂著一面酒旗以招徠顧客。這裡的酒旗就是幌子。在《晏子春秋》一書裡也有“其表甚長”的記載，這是先秦時期對酒旗（也就是幌子）的描寫。我國漢族最早的廣告標志，就是旗幟形式的行業標志（也就是幌子），至少在兩千多年前的春秋時期就已經出現了。
在宋朝文人的筆記中，酒旗（也就是酒店的幌子）也被稱為“望子”，孟元老在他的《東京夢華錄》一書中記載說：“中秋節前，諸店皆賣新酒……市人爭飲，至午未間，家家無酒，拽下望子。”古典文學名著《水滸傳》一書裡，也經常把酒旗（也就是幌子）稱為“望子”。古代的酒家以旗幟為標記，當然要高高懸挂在店門外，讓往來的行人遠遠就能望見，所以，“望子”的稱呼是非常准確而形象的。后來，“望子”之稱被漸漸湮滅，根據清朝瞿顥在《通俗編》中的《廣韻青帘》一篇中的解釋是：“今江以北，凡市賈所懸標幟，悉呼望子，訛其音，乃雲幌子。”於是，“望子”成了“幌子”，而且，幌子之稱一直在市井中盛行開來。
在唐朝詩人的詩歌作品中，吟誦幌子的詩歌比比皆是。比如，杜牧寫的《江南春》中，就有“千裡鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”這裡的“酒旗”就是幌子。比如李中在《江邊吟》中寫道：“閃閃酒帘招醉客，深深綠樹隱啼鶯。”這裡的“酒帘”就是幌子。比如張籍的《江南曲》中寫道：“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口。”這裡的“酒旗”就是幌子。
在北宋大畫家張擇端畫的《清明上河圖》中，真實地描繪了北宋時期幌子的形象。在這幅宏闊壯美的風俗畫卷裡，張擇端畫出的幌子有二十多處。宋詞中對於幌子也有大量的描寫，比如辛棄疾在《鷓鴣天》一詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家。”這裡的“青旗”就是幌子。比如柳永在《夜半樂》一詞中寫道：“望中酒旆閃閃，一簇煙村，數行霜樹，殘陽下，漁人鳴榔過去。”這裡的“酒旆”就是幌子。比如蔣捷在《一枝梅》一詞中寫道：“一片春愁待酒澆，江上舟搖，樓上帘招。”這裡樓上的“帘”就是幌子。元曲《后庭花》中也有“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。”這裡的“三尺布”就是幌子。明朝的《南都繁會圖》中，還可以看到南京的北市街內外的各種店鋪上懸挂的幌子。
可以說，幌子是我國出現得最早、流傳最久遠的一種廣告形式，自從出現之后，就流傳不衰。
幌子不只是展示店鋪經營的是什麼商品，而且，幌子還可以展示店鋪的規模，同時，幌子也是店鋪門面裝飾的組成部分。根據不同的功能和作用，幌子一般分為形象幌子、標志幌子和文字幌子這三種。
形象幌子以商品或實物、模型、圖畫為特征，實物直接懸挂在店鋪門外，比如一些賣酒的小酒店，常常把畫有一壇酒的幌子懸挂在門外，以表示經營的行當。而那些經營綢緞布匹的店鋪，則常常在店鋪門外懸挂一個綢緞幌子，俗稱“大布幌”。南宋時期的《都城紀勝》一書中記載：“茶食店門插四時名花，挂名畫，面食店前則挂半拉豬羊。”明朝的杭州，酒店門前懸著酒瓮、魚肉做幌子。這些都是以懸挂實物作為店鋪的經營標志，用來招攬顧客。有的店鋪不宜以出售的實物或服務對象的形象直觀展示出來，就借用與所售商品或經營項目有密切關聯的物象為標志。比如，宋人吳自牧的《夢粱錄》中記載說：“（小酒店）隻有懸挂草葫蘆、銀馬杓、銀大碗”的，客店挂著笊籬、掃帚、筐，飯店挂著藍穗籮圈。在長時間的歲月流逝中，這些幌子經歷了一年又一年的商業實踐，展現的內涵得到了大家的共識，已經成為約定俗成的特定標志了。
標志幌子最初主要是旗幌，如干果食品店，南北貨物眾多，很難用某一種商品來代替，於是，民間就採用了“八仙幌”。也就是四塊木牌雙面彩繪的呂洞賓、鐵拐李、何仙姑、張果老等傳說中的八仙人物形象，標志著店鋪裡經營四時貢品、八味糕餅。
文字幌子就是直接用文字來展示店鋪的經營品種，比如幌子上寫著“三碗不過崗”的大字，表明這是酒店﹔幌子上寫著“藥”字，表明這是藥店﹔幌子上寫著“書”字，表明這是書店﹔幌子上寫著“鞋”字，表明這是鞋店。當年，大文豪蘇東坡曾經為一個賣?子這種小吃的老婦人親筆寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”這首詩寫成之后，老婦人把它置於店鋪的顯眼之處，使得這個賣?子的店鋪聲名大振，生意興隆。蘇東坡寫的這首詩就成了非常好的文字幌子。清朝的時候，對聯非常盛行，於是，有的店鋪就用對聯來做幌子，比如九江的潯陽樓這座酒樓就以“世間無此酒，天下有名樓”這副對聯做文字幌子，吸引了很多顧客，實在是別出心裁，引人入勝，起到了很好的廣告作用。
關於幌子，還有一句題外話。后來，幌子也指為欺騙而採取的偽裝或權宜之計。比如，人們常說，誰誰誰或哪個地方打著什麼幌子去做什麼什麼事情。這使得幌子有了新的內涵，也算是賦予了幌子新的意思。當然，這是題外話，不說也罷。
□王吳軍
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