分賬加碼，進軍豎屏 長視頻平台進入短劇大戰新賽程
分賬加碼，進軍豎屏 長視頻平台進入短劇大戰新賽程
微短劇的火越燒越旺，“變短”正成為中長視頻平台的新征途。近日，“愛優騰芒”發布的2024年第三季度財報顯示，各平台都面臨增長“失速”問題。在業績普遍承壓的背景下，部分視頻平台在三季度採取了調整分賬策略、布局豎屏短劇等一系列措施，進一步“押寶”短劇尋求增長。業內人士認為，長視頻平台的“短劇大戰”已進入新賽程。
承壓
愛優芒最新財報業績下滑
文娛市場熱鬧依舊，而長視頻平台季度業績集體下滑卻是不爭的事實。
11月21日晚，愛奇藝發布2024年第三季度財報，營收72億元，同比下降10%﹔歸母淨利潤2.29億元，同比下降51.8%。
記者注意到，該公司整體業績下滑主要受到會員與廣告服務收入的拖累。第三季度，愛奇藝會員服務收入為44億元，同比下降13%﹔在線廣告收入為13億元，同比下降20%。
“內容的受歡迎程度是用戶願意付費的關鍵，這也意味著傳統長視頻平台正在面臨用戶流失，因此廣告主的投放也會發生遷移。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。
另外三家頭部長視頻平台的成績也不容樂觀。芒果超媒2024年第三季度歸母淨利潤3.8億元，同比下降27.41%。而芒果超媒此前發布的半年報顯示，其上半年運營商業務收入為7.5億元，同比下滑46%。優酷所在的阿裡大文娛2024年第三季度經調整稅息及攤銷前利潤為虧損1.78億元﹔騰訊視頻沒有公布營收和利潤情況，根據騰訊2024年第三季度財報，騰訊視頻付費會員數為1.16億，環比微降0.85%。
長視頻增長乏力時，部分短劇平台已經“殺出一條血路”。根據第三方數據機構QuestMobile統計，今年3月，短劇App紅果人均單日使用時長約1.38小時，超過了“愛優騰芒”四大長視頻平台。9月，其月活躍用戶更是達到了1.2億，同比增長1045.9%。
布局
中長視頻平台掀起短劇大戰
“全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。”今年10月底，愛奇藝創始人龔宇在一行業論壇上公開表示。今年年初，龔宇對待短劇的態度還是“謹慎、有限地進入短劇市場”。
這一轉變和短劇行業的迅猛發展息息相關。根據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%，市場規模有望首次超越電影市場。
今年三季度以來，長視頻平台掀起了一場更為徹底的短劇戰略調整。例如，一直對短劇持保守態度的愛奇藝，9月高調宣布推出“微劇場”和“短劇場”，其中“微劇場”中短劇單集時長僅在1至5分鐘左右，且以豎屏為主﹔芒果超媒也宣布啟動“大芒計劃”，布局豎屏短劇賽道，並迅速推進超50部豎屏短劇開機。
平台對商業模式的優化也宣告了其向短劇發力的決心。愛奇藝發布了“微劇場”分賬規則，微劇場短劇可獲得會員時長收入分成、付費點播收入分成和廣告分成，其中獨家內容的分賬比例能達到70%。
此外，優酷也從10月8日起實行了新的短劇分賬規則，S級短劇單價提高10元至16元，A級單價提高6元至8元，數據表現好的短劇分賬收入最高還可以上浮120%。
未來
平衡好商業化和質量是關鍵
“微短劇快馬加鞭的發展，分走了大量用戶的時間與注意力。”張毅表示，包括愛奇藝在內的傳統長視頻平台已經不得不面對消費需求變化，將短劇納入平台的生態圈，爭取會員留存與拉新。然而，短劇也呈現出“野蠻生長”的特征，出現題材雷同、盜版肆虐、低俗擦邊等問題。
“長視頻平台持續加大產品創新和內容的差異化依然是有必要的。”在張毅看來，長視頻平台在改善生產效率和商業模式的同時，不能放棄品質底線。
當前，短劇行業不斷得到規范。今年6月，國家廣播電視總局發布《關於微短劇備案最新工作提示》，要求微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。此后，監管部門也多次發布提示，禁止通過拜金、炫富等內容制造爽點，整治“霸總”等充斥低俗和惡趣味內容的微短劇。
“隻有在規范和監管下的發展才是健康的發展。”張毅說，能否把握好內容質量與商業化之間的平衡，或許就是傳統長視頻平台能否繼續引領潮流的關鍵所在。記者 鹿楊
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