夾縫中的旅行社如何前行

時間： 2014年07月18日07:45 來源：山西新聞網--山西日報

分享到：評論：

    閱讀提示
    如今，人山人海的景區，導游旗越來越少了。今年上半年，作為曾經景區客源的重要支撐，團隊游沒能給景區帶來更多實惠。七成以上的接待量來自散客，也讓景區四處打聽，團隊游到底怎麼了？團隊游的確有些失寵。經濟低迷，利潤下滑，加上電商的沖擊，旅行社有了夾縫中生存的感覺。
    6月上旬，山西東方國旅百余家門店走進社區、走進農村，主動“叩門”服務，這一放下身段的舉動，在業界引起不小震動。往日，旅行社大門不邁，“宅”在自家坐等，客流源源不斷。如今，即使以價博量，也未必換得回多少利潤，旅行社的苦日子來了。若不能成功轉型，旅行社前途堪憂。需要研究的是，生存環境哪裡變了？旅行社又該走向哪裡？
    市場變了散客時代悄然而至，只是政策禁令使其凸顯﹔依賴舊有經營模式，自身創新動作不多
    今年端午長假，全省接待游客723萬人次，同比增長23%，其中過夜游客227萬人次，同比增長20%﹔一日游游客495萬人次，同比增長25%。
    然而，全民旅游熱似乎與旅行社無關。在繁榮的旅游業背景下，它們的經營沒能保持與景區一致的漲勢，反而業務下滑嚴重，生存遭遇挑戰。
    “受八項規定、六項禁令等政策影響，公務旅游急劇降溫，商務旅游也明顯放緩，這讓以此為主業的旅行社有些措手不及。再加上經濟低谷運行，消費預期不斷減弱，所以我們才將門店前移，從等顧客到找顧客。”山西東方國旅董事長常學峰說。
    而另一方面，新《旅游法》規范了旅游市場，飽受詬病的強制購物、零負團費等得到有效遏制。競爭開始加劇，市場變得透明，旅游團費增加，讓“接團”的利潤跌至冰點。
    有人認為，旅行社的業績下滑均歸咎於上述兩點。“其實不是。一直以來旅游市場都在調整。回過頭來細細想想，人們的旅游速度早就開始放慢，更傾向於自由、休閑、深度的旅游方式。自由行的興起，對旅行社影響才是深遠的。”省旅游局行管處處長陳少卿說。
    每逢節假日，皇城相府景區必須增設停車場。今年“五一”增加到8個，場內幾乎全是私家轎車。皇城相府景區張宏兵認為，旅游市場進入了散客時代，只是八項規定、新《旅游法》讓散客的比例顯得更突出而已。
    近些年，自助游、背包游、自駕游等佔比一直攀升，這是很多景區一致的感受。旅行社不是不知道這些變化，只是舊有的經營模式依然有著較高贏利能力，旅行社還不願做出更多的改變。這有點像溫水煮青蛙，還沒到開始掙扎的水溫。
    不能不說，出境游成了旅行社目前緊握的救命稻草。受簽証、語言、文化等因素影響，這個還遠未形成自由行的領域，團隊出游佔據著主導。“今年上半年，全省旅行社數量同比相當，但申請出境游資質的明顯增多。這說明出境游有著較高的收益。”陳少卿說。
    讓人擔心的是，對於散客時代的來臨，我省旅行社的應對動作不多。眼前，生計可能不是問題，但出境游畢竟靠的還是最熟悉、最拿手的運作模式，相比於觀念轉換、經營創新，持續的贏利能力依然沒有得到提升。
    狼真來了過去是同行業競爭，現在是跨界的挑戰﹔OTA帶來沖擊，將擊垮一些旅行社
    今年“五一”，皇城相府“網絡訂票取票點”排起了長龍，通過同程網、攜程網等OTA（在線旅游供應商）購票的游客較平常大幅增長。首日網絡購票9000張，第二天超過了1.3萬張，第三天1萬張，景區為此安裝了4台取票機。
    昔日以酒店、機票、門票、簽証服務等單一領域切入旅游市場的OTA，經過近10年的發展，已經步入休閑旅游市場。更多的OTA把機票、酒店、門票等掌控的要素進行串聯，組成一個完整的旅游度假產品。
    隨意組合的產品，也比旅行社更加靈活。“我要住某某酒店、行程要如何安排，隻想去看XX景點”，這對旅行社來說幾乎是無理的要求。但OTA會欣喜這樣的要求，快速呈上旅游方案。出現這樣的選擇，誰還會猶豫片刻？
    數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模2204.6億元，同比增長29%。預計2017年市場規模將達4650.1億元，旅行產品交易從線下轉移到線上已是大勢所趨。
    如今，OTA們已經對被譽為“度假領域鑰匙”的門票業務展開強烈攻勢。未來，旅行社隻怕要從OTA那裡“討”門票。近兩年，OTA在我省擴圍也相當迅速，與重點景區均有合作。僅今年，攜程就斥資2億元為掌控景區門票儲備“糧草”，而同程網和驢媽媽旅游網緊隨其后。
    於景區而言，誰能拉來客人，優惠就會傾向誰。本就所剩不多的利潤，旅行社還未必能裝在自己的兜裡。
    “OTA的消費形式確實符合現在的年輕人，他們的出行要素相對簡單，而網絡便捷的購買、結算方式也更加成熟。尤其在自由行領域，OTA對一些中小旅行社的沖擊較大。”山西商務國旅董事長賀志勇說。
    八項規定之后，靠人脈關系的營銷退出了舞台，市場競爭更加公平。“這也是OTA能快速進入市場，迅速發展壯大的一個原因。”賀志勇說。新《旅游法》實施后，旅行社團隊游費用上漲，而OTA價格透明、產品多樣等優勢，將游客拉向了他們。
    以往只是同行業之間的競爭，現在的挑戰則是跨界的，特別是網絡上的運營，旅行社明顯存在人才、技術、資本上的短板。與OTA相比，旅行社勝負已分。
    今年4月，攜程連續入股同程、途牛，而后者即將赴美上市，精明的OTA已經開始進入休閑旅游的“藍海”，而美團網、大眾點評網也在覬覦龐大的旅游市場。揮舞著資本大旗，OTA擴張來得更加容易，更加迅速。
    改變自己兩者基因明顯不同，運營模式也不同﹔要分析市場，理清自身優勢和劣勢
    旅行社發展到現在，經營似乎很難提升，就像撞到了一堵牆。隨著散客化程度加深、在線旅游的逼近，困擾旅行社的問題是：我的優勢在哪兒？人們還願意團隊游嗎？
    與旅游發達城市相比，我省旅行社自主創新的產品不多，原因包括內外兩方面。“內”是資源優勢沒有轉化成產業優勢，好地方也沒能吆喝出去，外面的人吸引不來。“外”是受地理位置和直飛航線的制約，來山西沒有那麼順暢，有時僅僅是別人產品線上的“配菜”。
    在外人眼裡，山西屬於旅游溫冷線。因此，山西的旅行社，天生帶著短板。過去，無論是國內旅游線路，還是出境游，旅行社是經營上的“二傳手”，利潤薄不說，而且也很不穩定。至今，全國百強旅行社中，山西未佔一席。
    夾縫中的山西旅行社，要前行就隻能改變自己。
    “事實上，是我們對市場形勢的分析不足。在適應新市場與新業態競爭時，也沒理清自身的優勢和劣勢。”陳少卿說。旅行社還是有一些互聯網無法比擬的優勢，比如標准化的生產模式，產品設計成熟而完善﹔同樣的路線，同樣的服務標准，比個人自助游的價格要便宜等。
    很多旅行社老總認為目前O－TA替代旅行社還言之過早。因為，兩者基因明顯不同，運營模式也不同。賀志勇認為，雖然線上帶來了便捷，但最終還要回歸到線下的服務，因此，比拼的還是產品的個性化和服務質量。對於旅行社而言，門店是一種面對面的分享與服務，具有不可替代性。
    採訪中有個幾乎一致的觀點，OTA向線下服務拓展、旅行社向線上延伸是一種趨勢，未來線上、線下旅行社的界線沒那麼清晰，二者融合是最好的選擇。但是，不論是混搭還是融合，旅行社需要向OTA學習營銷思維。從目前來看，最值得學習的地方是通過手機、互聯網等媒體終端將客戶網羅進來，提供可視化、精細化的個性訂制服務。從業20來年，山西寶華國旅副總經理蔡濤當過導游、跑過市場、干過營銷，她認為旅行社與OTA有時候搶的不是一塊蛋糕。“不否認散客的比例越來越大，但這是相對而言的。OTA在做大的同時，也做大了市場，做大了蛋糕。旅行社要專注於擅長的領域，可與OTA進行合作，而不是競爭。”
    作為旅行社，無論是把游客送出去，還是把游客請進來，都是贏家。所以，聰明的旅行社不僅有破冰的勇氣，還應有破題的智慧，為自身發展找到一條出路。