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王靜畫
改名稱，辦婚宴，推團購……曾經的高端餐飲企業如今放低身段，親近大眾，開始艱難轉型——
最近，曾是省城高端餐飲旗艦的“濱河壹號”酒店，拆掉部分豪華包間后，改名為“濱河烤鴨店”。此前，同樣定位於高端的數家海外海門店，已經向中端的“濱河味道”轉型。
中央倡導“厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”以來，公務消費大幅縮減，擠碎了高端餐飲累積的泡沫，一大批餐飲企業在“寒流”中面臨生死考驗。洗牌正在進行，迅猛且強烈。在高端餐飲去泡沫化的背景下，接地氣，告別奢華、回歸大眾，成為行業的流行語和轉型方向。
近一年來，高端餐飲企業是怎樣轉型的？如何更好地滿足大眾需求？10月底，記者進行了調查。
“舌尖反腐”擠掉泡沫
10月26日，省城親賢北街，濱河烤鴨店（原濱河壹號）門口，婚慶公司的工作人員正在布置婚禮用的拱門。
在8月14日之前，這裡從未接待過婚禮宴請，現在的宴會大廳當初還是7個豪華包間。在場一位市民感嘆：“過去哪能想到，老百姓能在這麼高檔的地方辦婚禮！”
但這已成為事實。據了解，現在這裡一桌婚飯的價格不到1500元，婚宴成為一項重要經營項目，營業額逼近酒店總營業額的一半。
濱河壹號是最早感受到市場寒意的一家高端酒店。去年底中央“八項規定”出台后，公款吃喝、宴請等很快得到遏制，濱河壹號經營受到影響。
“政務宴請基本沒有了，連商務宴請也少了很多。”原濱河壹號店總經理、現濱河烤鴨店負責人郭瑞連說。2012年12月下旬，“寒流”影響更加顯現，往年一席難求的春節訂餐，出現前所未有的冷清局面，已訂餐的客戶紛紛選擇退訂。今年三四月，濱河壹號營業額同比下滑40%，到6月，下滑幅度最高達70%。
濱河壹號的處境，是眾多高端酒店的縮影。在省城，同屬山西天星海外海餐飲集團旗下的海外海，以及東港海逸等一批高端餐飲企業，無一例外地遭遇經營困境。
新出爐的全省前三季度消費數據顯示，限額以上餐飲企業 （年營業額200萬元以上）持續出現負增長，第一、二、三季度增速分別為-9.2%、-20.4%、-23.1%。
對此，省烹飪餐飲飯店行業協會常務副會長馮守瑞認為，高端酒店本來就存在“房租攀升、原輔材料漲價、用人成本增加、水電氣等費用居高不下”等問題。過去，公務消費支撐著酒店的高利潤，公務消費縮減后，生存壓力自然立刻加大。
更多業內人士將“舌尖反腐”以來高端酒店虧損、關門歸結為餐飲業的去泡沫化。
山西天星海外海餐飲集團副總經理劉建忠表示，近年來，餐飲消費爆發式增長，吸引了大量社會資本進入高端餐飲。其中相當一部分經驗不足，就盲目地涉足這一領域，動輒投資上億元，拼裝修、拼食材，結果造成越來越多的泡沫。
中國烹飪協會常務副會長馮恩援也表示，餐飲業自身粗放式的增長模式，才是引發行業危機的根源。“近5年來，餐飲業增速一直在下滑，只是沒有引起足夠重視。”他說，“即使沒有‘八項’規定出台，高端餐飲也到了擠掉泡沫的時候了。”
選擇放低身段求生存
泡沫破裂有陣痛。
在省城親賢北街等地，部分投入巨資裝修尚未完工的高端酒店，在一個又一個同行倒下的身影中進退維谷。還有一部分高端餐飲企業，認識到過去的經營定位偏離了大眾群體。為了活下來，選擇放低身段，在特色定位、經營模式、服務理念上進行有益探索。
曾經營海外海、濱河壹號等高端酒店的山西天星海外海餐飲集團，是我省餐飲企業中轉型最為堅決的一家。總經理趙偉華說：“很多同行覺得現在是‘冬眠’時間，應該先休息一下，等待時機。事實上，依靠公務消費維持高利潤的時代已經終結。”
對於高端餐飲而言，轉折點意味著放下面子，親近大眾。
經常團購的網友會發現，從今年7月開始，某團購網站出現了濱河壹號的身影。打開網頁可以看到，僅花費698元，就可團購濱河壹號的10人餐，人均消費近70元。相比過去人均四五百元的消費水平，價位直逼中低端。
其他一些高端酒店如東港海逸，也推出了不同價位的團餐，借助電子商務平台開展營銷。“以前高高在上，工薪階層望而卻步，現在通過網上團購，大家敢進來了，人氣旺多了。”郭瑞連說。
在改變營銷手段的同時，高端酒店開始大調結構。今年，山西天星海外海餐飲集團三個高端門店——海外海南宮店、北大街店，以及濱河壹號店，採取了拆除豪華包間、發展宴會業務、更改店名等轉型措施。在菜品結構方面，魚翅、燕窩、鮑魚等高檔菜肴，在許多酒店的菜單上 “銷聲匿跡”，直接降低了這些酒店的消費標准。
此外，高端酒店紛紛借助過去積攢的名氣和較為豪華的裝修，主打婚慶這一“剛需”市場。濱河壹號過去容納不到百人的一層包間區，被改造為可容納360人的宴會廳。江南餐飲集團將宴會業務比例從20%提高到了40%。
高端酒店多數拋棄了以往單個顧客消費高昂的盈利模式，以量換質，經過測算是可行的。比如濱河壹號，上座率從過去的50%提升到80%，到今年7月結算時，初步實現營收平衡。
尚未完成的轉型
對高端餐飲來說，降價顯然不是轉型的全部。10月，省政府舉辦了餐飲業座談會，號召高端餐飲告別奢華、回歸大眾。與會餐飲業人士普遍認為，“回歸大眾”切中了餐飲業發展的要害。
“公務客人再多，跟大眾消費群體相比也差很遠，而且不可持續，餐飲業發展還是要靠大眾。”一家高端酒店的負責人坦言。
不過，高端餐飲回歸大眾，並非簡單地降格為中低檔次，因為這既不符合大眾生活水平不斷提高、餐飲需求多元化的趨勢，也不符合一個行業在市場化發展中低、中、高檔齊備的規律。而且，高端餐飲的裝修、地段、人工成本擺在那裡，也無法實現既降價又保証品質。
在此背景下，業內人士對轉型路徑展開了思考。馮恩援認為，需要界定什麼是大眾餐飲、大眾需求。高端與大眾有區別，但不是完全對立，界定高、中、低檔不能隻看消費價格，更要看服務的完美性、大眾的認可度。“如果得到大眾消費群體廣泛認可，即使高檔一點，也屬於大眾范疇。”
劉建忠也認為，高端餐飲向大眾轉型，關鍵是根據自身的硬件、軟件和特點，找准特色、定位，在大眾中尋找發展商機。否則，高檔餐飲企業去炒過油肉、土豆絲，不僅浪費了自身的優越條件，也不符合市場規律。他說，大眾也有高端需求，比如孩子考上大學，特別想慶祝一下，願意掏更多錢把餐飲服務標准提高一點，吃得營養一些，人均一二百元。這種摒棄了燕翅鮑奢華消費的理性高端需求，正是轉型的潛在市場。
江南餐飲集團總裁王艷梅表示，高端餐飲轉型應保持原有特色和優勢，開發實惠、便捷、衛生的大眾化產品，比如商場時尚餐飲等，引領消費新模式。
還有業內人士建議高端餐飲企業，利用管理經驗豐富、知名度高的優勢，培育中餐新業務，開展多業態探索，如團體用餐、外送餐飲、醫療餐飲、樓宇餐飲等，這將是餐飲業發展的新藍海。總之，高端餐飲隻有發現大眾最迫切需要的餐飲產品和消費方式，才能找到發展方向，最終成功轉型。
本報記者 張巨峰
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