299元、599元、799元……
這屆年輕人，也愛上了貴巴巴的毛絨玩具
299元、599元、799元……
這屆年輕人，也愛上了貴巴巴的毛絨玩具
一家玩具店售賣的Jellycat毛絨玩具。
一個Jellycat的毛絨玩具，標價299元、599元、799元甚至更高。盡管其價格高昂，卻不能阻擋年輕人的喜愛。又貴又火的Jellycat，到底靠什麼吸引了年輕人？2月19日，山西晚報記者對此進行了採訪。
價格不菲的毛絨玩具
春節期間，太原市民秦女士帶著兩個女兒外出逛街。在親賢北街一家商場的玩具集合店內，17歲的琪琪和13歲的童童每人選了一隻米色的毛絨兔。雖然女兒一再強調這個玩具售價不菲，秦女士還是被每隻799元的價格震驚到了。
“我們班很多同學都有這個玩偶，特別可愛。”女兒琪琪告訴秦女士，這隻邦尼兔是安撫玩偶。玩偶到手后，兩個女兒十分喜愛，除了吃飯，都抱在懷裡。出於好奇，秦女士問了問周邊的同學家長，Jellycat這個牌子的玩偶，在同學們中間確實十分受喜愛。
喜歡Jellycat的，不隻有未成年人，還有很多成年人。“00后”太原市民菲菲是一名玩偶愛好者，她親切地稱呼這些玩偶叫做“小破爛”。在她的社交平台，除了記錄自己的日常，還會不定時分享她的“小破爛”。吃飯的時候，她會把玩偶“炸毛鴨”放在對面，用玩偶“相機”假裝給“炸毛鴨”拍照，然后，用手機拍下全過程。菲菲說，每年她花費在玩偶上的費用有數千元之多。為了避免買到仿版，她隻會在線下玩具集合店和官方旗艦店購買。在菲菲眼中，每天下班后，玩偶就是她的搭子，她會和它們一起吃飯、一起聊天，甚至給它們買價格不菲的衣服。
年輕人把玩偶養成了孩子
網絡上，一條將近30萬點贊、80萬轉發的熱門短視頻，記錄了消費者在上海一家Jellycat實體店購買捧著小蛋糕的巴塞羅熊的經歷。“我們的小熊朋友來了，我們先整理一下它的毛發，梳理一下它的眼睛，整理一下它的小鼻子、小耳朵。是不是剛睡醒啊？按摩一下小手小腳，梳一下毛發。”服務員一邊說一邊細心溫柔地梳理它的毛發。接著，她做出一個側耳傾聽小熊講話的動作——“什麼？”然后轉達給消費者，“他就是剛睡醒，因為剛睡了午覺，捏捏小尾巴。整理一下它的紙杯蛋糕。”之后，她問消費者，“咱們對奶油有需求嗎？”消費者說，脫脂就好了。服務員拿出一個擠奶油的玩具，“我們現在要開始擠奶油了。”玩具發出擠奶油的聲響。之后，她一邊打包一邊提醒消費者：“紙杯蛋糕是我們巴塞羅熊最喜歡吃的食物，回去的話可以多給它吃一些紙杯蛋糕。看見了嗎？他在裡面偷偷吃紙杯蛋糕呢。”
服務過程中，工作人員全程把巴塞羅熊當作一個真人。這種看似瘋癲的“過家家”行為，也成為了Jellycat門店吸引人的一個重要原因。不少顧客會特地去體驗，並拍攝體驗視頻上傳到社交媒體。這樣的沉浸式體驗在網絡上也收獲了不少好評和效仿。
Jellycat於1999年誕生在英國倫敦，初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來發現這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。2006年，Jellycat首次在國內設立了專櫃，2015年入駐中國電商平台。近幾年，在國內越來越火。除了火，Jellycat品牌一個重要特點就是價格不菲。山西晚報記者在某購物網站旗艦店看到，該品牌玩偶分迷你小號、小號、中號、大號、超大號，高度從13厘米到51厘米。最低價格是179元，最高價格可達9999元。從外觀來看，Jellycat的毛絨玩偶都有一雙標准的豆豆眼和一張微笑的嘴巴，模仿人類的表情，非常具有品牌辨識度。品牌還給玩偶設定了一種激活儀式，玩偶吊牌上附有一張激活儀式卡片，“好好搖一搖Jellycat，喚醒它”。從品類上看，Jellycat的玩偶形象設計涵蓋很多物品，包括動物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、體育器材系列等，主打一個“萬物皆可Jellycat”。
店鋪銷量最高的，是一款標價459元的泰迪熊，銷售量7萬+。在這個購物鏈接下，有1000+的帶圖或者帶視頻的好評。視頻中，有的消費者給熊熊穿上了可愛的裙子，有的消費者正在跟熊熊一起吃飯。“它應該是一個男寶寶，超級可愛，沒有任何異味，抱起來也超級舒服。明天是我的生日，那今天就是它的生日了。”“我的寶寶，太可愛了，我恨不得走哪都抱著。看臉，它好像是個小男生，我給它起名叫麥麥。剛剛，又給它買了好幾件衣服。”“對小學生來說有點幼稚了，對大學生來說剛剛好。”“終於搶到47厘米的熊熊了，肥肥的大肚子，洗了個香香之后，可以陪我睡覺覺了”……各種充滿童趣的評價，充滿了整個評論區。
在社交分享平台，情侶之間送Jellycat表達愛意，成了一種彼此相愛的証明。為了表達對玩偶的重視，不少玩家給玩偶制作身份証和戶口本，賦予它們獨一無二的身份。還有玩家帶著自己的玩偶去旅行，每到一處，都會給玩偶拍照留念。玩家笑談，“除了養貓、養狗以外，年輕人還流行養Jellycat。”
Jellycat為啥爆火？
二級心理咨詢師吳銀燕認為，Jellycat毛絨玩具受年輕人追捧，反映了多重消費心理和社會趨勢的疊加。首要原因，是情感代償與心理治愈。當代年輕人需要面對職場內卷、社交焦慮等壓力，Jellycat柔軟的觸感和呆萌的設計成為“情緒安撫劑”，類似於“成人安撫玩具”的功能。同時，獨居、單身經濟興起，毛絨玩具被賦予“虛擬陪伴”屬性，甚至被用戶賦予名字和人格。部分年輕人通過購買玩具，彌補童年缺失的滿足感，形成“自我療愈型消費”。其次，社交貨幣與身份標簽。Jellycat的設計兼具藝術感和辨識度，契合年輕人對“出片道具”的需求，成為小紅書、抖音等平台的拍照標配。收藏特定款式，成為小眾圈層的身份符號，用戶通過分享獲得社群歸屬感，得到圈層認同。年輕人將購買高價玩具視為“取悅自己”的儀式，強調“生活需要可愛感”的價值觀。
從業人員陳先生則認為，Jellycat的成功，與其品牌策略息息相關。不同於傳統玩具隻注重“低齡化”形象，Jellycat通過面料和細節設計提升質感，進一步打開了成人市場。同時，限量發售、聯名款等營銷方式，制造稀缺性、刺激收藏欲。年輕人將Jellycat與潮玩、盲盒文化結合，開發出“改娃”（DIY裝飾）、二手交易等玩法，延長產品生命周期。陳先生認為，年輕人購買高價毛絨玩具，本質是為“情感體驗”和“符號價值”付費。他們更看重產品帶來的治愈感和社交資本，這反映了Z世代消費從“功能滿足”向“意義消費”的轉型。Jellycat恰好成為這種轉型的載體，將玩具從“兒童用品”重新定義為“成年人的精神奢侈品”。
山西晚報記者 郭衛艷
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