拉踩式價格戰停止 省城樓價企穩
拉踩式價格戰停止 省城樓價企穩
5月31日，中指研究院發布《2024年1-5月中國房地產企業銷售業績排行榜》。榜單顯示，今年1—5月，TOP100房企銷售總額為16184.5億元，同比降幅連續4個月收窄﹔5月，TOP100房企單月銷售額環比增長4.95%。中指研究院分析認為，近期“一攬子”樓市政策落地對市場情緒帶動明顯，多個城市新房訪盤量、二手房帶看量出現回升，好位置、好產品、性價比高的優勢產品對政策反應非常明顯。
省城房價究竟是漲是跌？哪些類型的項目更值得關注？山西晚報記者走訪發現，省城樓市表現良好的項目集中在保利、中海、金茂、萬科、金地五大品牌之中，進入2024年，全城樓市拉踩式價格戰已停止，在諸多利好政策之下，各項目穩步推盤，價格走勢穩定，部分明星樓盤貨源去化明顯，其中的優質戶型已暗中調漲了價格。
A 政策提振信心 省城樓市房價企穩
“5·17”一攬子房地產政策落地顯示出中央“穩地產”的決心。從政策出台至今各方信息來看，包括上海、廣州、深圳等城市逐步出台樓市細則，多個一二線城市新房訪盤量、二手房帶看量出現回升。
中指研究院報告顯示，1- 5月，TOP100房企銷售總額為16184.5億元，同比降幅連續四個月收窄，百億以上銷售額企業33家﹔5月，TOP100房企單月銷售額環比增長4.95%。從5月熱銷項目來看，均具備好位置、好產品、性價比高等特點。隨著供需兩側同時發力，為房地產行業帶來切實的資金支持和銷售支持，預計房企銷售將有所改善。價格方面，根據中指研究院發布的“百城價格指數”，2024年5月，新建住宅平均售價為16396元/平方米，同比上升1.33%，環比上升0.25%。
回到省城樓市，根據我省知名樓市數據機構統計，5月，省城住宅市場供應13.12萬平方米，環比上升6.58%﹔成交28.86萬平方米，環比上升16.32%。價格方面，5月，太原六城區新房成交均價約12355元/平方米，相比4月小幅上漲。其中，主城區新房價格最高的板塊為龍城新區，均價17112元/平方米﹔其次是北城核心城區板塊，均價為16829元/平方米﹔隨后為南中環板塊，均價16050元/平方米﹔長風親賢板塊，均價15429元/平方米。業內人士認為，5月第一周恰逢“五一”假期，各項目營銷活動增多，普通住宅市場供應量雖然下降，但成交量環比上漲93%，是一個短暫的小高峰，在第二周恢復平靜。從均價方面看，整個太原市場基本保持穩定，保持在12000元/平方米左右略微上下浮動，影響價格的主要因素還是主力成交項目的定位。
B 房企拿地謹慎 新項目上市難見
今年以來，雖然政策層面給予了樓市成交不小的支持，但對於房企來說仍是一個償債大年。根據中指研究院統計，2024年，房企到期債券規模為7703.1億元，整體規模仍處於較高水平，在此背景下，房企投資偏謹慎。克而瑞研究中心數據顯示，1-5月房企投資收縮勢態延續，截至5月27日，全國300城經營性土地成交3346萬平方米，環比下降16%，較上年同期下降接近五成，同時5月份的供地規模繼續處於歷史低位，且同比降幅進一步擴大。受到土地供應持續低位、新房交易規模下跌等因素影響，各地土地成交規模均明顯收縮，即便是中心城市也不例外：截至目前，一二線城市中僅長沙成交建面接近100萬平方米，其余城市均在70萬平方米以下，且無一城市土地成交金額突破60億元。
土地供應的大幅減少，意味著新項目供應將縮水。太原市場上，今年土地供求繼續雙雙下降，房企拿地信心不足。山西晚報記者查閱了2024年以來省城的土地成交數據，在過去的5個月中，太原土地市場成交僅10余宗，涉及住宅用地不足10宗，且成交土地多數為城改項目，例如光社與北固碾兩個城中村改造項目。在品牌房企拿地方面，知名房企今年在太原均未拿地。綜合來看，開發商拿地仍較為謹慎，新項目開發動力不足。
而土地成交縮水的情況已有3年。今年1月，太原市規劃和自然資源局、太原市自然資源儲備交易事務中心聯合舉辦今年首次土地推介會，推出26宗地塊、總計3200多畝土地，60多家房地產企業代表受邀參會。對比去年1月15日召開的2023年土地推介會，今年供應的地塊數縮水了一半以上，供應面積僅為去年的三分之一，地塊條件也明顯不及去年。而優質土地供應不足，拿地意願不高的情況大概率還會延續。4月，我省9部門聯合發布的《2024年山西省房地產穩市場防風險促轉型專項行動方案》，其中明確提出了“適應當前房地產市場供求關系發生重大變化的新形勢”，要適度減少住宅用地供應、控制商品住宅上市節奏、完善配套設施建設、鼓勵企業多措促銷、推動房企轉型多元化發展等。從省城樓市現狀來看，上半年僅有2個純新項目正式開盤，下半年確定上市的純新項目不足5個，純新盤上市數量縮水明顯。
C 品牌分化明顯 熱銷樓盤仍為少數
值得注意的是，無論是銷售榜單還是新增貨值排行榜，今年前5月，房企間的業績差距逐漸拉大。
從全國房企銷售額排名看，保利發展依然一家獨大，1—5月銷售額累計1313億元，第二名中海地產則剛破“千億”，差距達300多億元，萬科以微弱差距排在第三，上述三家是今年以來僅有的銷售額破“千億”的房企﹔而銷售額超過500億的房企僅有綠城中國、華潤置地、招商蛇口、建發房產四家﹔排名第八至第十位的濱江集團、龍湖集團和越秀地產，銷售額均為“400億元+”。對比去年同期，全國銷售額前十房企上榜起步額為800億元。克而瑞數據顯示，今年5月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低52.8%至352.1億元﹔TOP30和TOP50房企門檻同比也大幅降低。另外，根據其發布的2024年1-5月房企新增貨值排行榜，百強門檻值各項指標同樣出現同比降幅再度擴大，新增總價、建面百強門檻值分別為7.6億元和20.4萬平方米，同比降幅分別為40%和18%。
省城樓市，從成交品牌上看，熱銷的品牌繼續集中在保利、中海、萬科、金茂、金地五大品牌之中，熱銷樓盤均為中高端改善型項目。例如長風街與新晉祠路交叉口的保利天悅，項目均價280萬元/套，主力戶型面積為168平方米、173平方米、198平方米﹔開盤多年的長風街晉祠路中鐵花語堂，以“准現房”銷售的高端樓盤在今年“翻紅”，價格在14800元/平方米，主力戶型面積為175平方米﹔位於龍城大街和和平南路交叉口的保利璞悅，主推項目為精裝三居以上戶型……山西晚報記者發現，這些熱銷項目優勢有所相似，首先位於城市核心地段，同時均由央企開發，性價比有競爭力。而這樣的項目仍為少數。
一央企營銷負責人表示，在市場行情透明的情況下，熱銷項目的產品定位、定價得有藝術性，參考定位稍高一些的競品實際銷售情況並結合項目特點和地理位置等因素，對價格進行合理調整。比如定位中高端的央企樓盤，項目中大面積段產品，用略低價格搶爭同區域央企高端樓盤低面積段客戶，成效不錯，但項目定價得保持長期穩定，不能低到偏離實際，影響自身的銷售生態。今年，省城高端市場百花齊放的情況在2024年延續，“一攬子”房貸優惠政策對中高端客戶的影響更大，這部分客戶有需求、買得起、優惠享受得到。另外，山西晚報記者走訪中發現，交房品質對銷售的拉動作用非常明顯，比如品牌知名度一般的旭輝江山、龍湖天鉅，因去年交房順利，現在成為區域板塊中的明星樓盤。
D “價格戰”終止 明星盤的熱戶型價格暗漲
“卷產品、卷質量、卷服務、卷交付，就是現在的工作重點。”保利、萬科等多位名企山西及太原公司的營銷人士表示，省城市場已觸底，目前仍在樓市中保持運營和銷售熱情的房企把“穩”字放在首位。正在推貨的項目通過不斷卷產品、卷服務來滿足購房者的居住生活、入學就醫、品質升級、社區圈層等疊加購房需求，地段、戶型、品質、配套缺一不可，而曾經風靡一時的拉踩式“價格戰”已經被名企舍棄，這逐漸成為行業對市場走勢的共識。
山西晚報記者查詢歷史數據發現，2023年下半年至今，省城六城區新房成交均價一直穩定在12000元/平方米左右。業內人士預測，這一價格將在未來較長一段時間保持穩定。“房企會根據各樓盤的地段、產品類型、銷售情況等進行動態調價。明星樓盤的熱銷戶型出貨快，為保持項目及品牌穩定的銷售節奏，優質戶型和房源今年均有小幅漲價﹔相反，同一品牌旗下地段偏遠的樓盤中，不受市場認可的房源或尾房價格會下降。這樣一來，全城樓價的整體表現就是穩定。”資深營銷業內人士分析道，三年前省城樓市轉冷時，許多高周轉、高杠杆的房企為度過到期債務難關，會在價格上做出大幅讓步快速回籠資金，拉踩式“價格戰”猶如急風驟雨。經過3年的市場整合之后，已暴雷或口碑不佳的房企，價格再降也無人問津﹔而有靠譜交房經驗的品牌，降價隻會損失房企利潤和收益，價格堅挺比降價更有意義，既能維持品牌形象，還能為買家提供穩定的價值預期。
“當前市場，各樓盤均從實際銷售情況、市場接受度和購房者的真實需求等方面考慮定價，所謂一分價錢一分貨。如今，房企更加注重產品質量和周邊配套成熟度，在競爭激烈的市場中找到獨特的賣點，從而吸引潛在的目標客戶，這才是大家關注的重點。”業內人士介紹，從實際案例來看，過度降價的產品無一例外因交房質量、小區綠化、配套等標准降低出現強烈的客訴事件，對在售及待售項目的負面影響非常大。
此外，山西晚報記者在走訪中發現，今年以來，省城樓市的營銷活動大幅減少，這從銷售人員口中得到了証實。“往年的五一小長假、六一兒童節、端午節小長假等節點，是各房企品牌營銷大顯身手、花錢買人氣的重要時刻，但今年省城舉辦相關活動的樓盤數量有限。”業內人士分析認為，進入6月，房企迎來上半年收官重要節點，預計推盤力度和銷售力度都將加大。但當前購房者置業情緒仍受多個因素影響，其中居民收入預期偏弱、房價下跌預期較強、購房者對期房爛尾的擔心等依然是關鍵，這些因素能否好轉將直接影響著下半年房地產市場走勢。在首付款、房貸利率處於歷史低位水平，地方政策調整扶持等多方面支持下，市場信心總體有所恢復。高品質交房、樂觀市場行情是購房者改變觀望情緒的主要因素，市場需求量是否旺盛也影響著房企投資拿地開發的意願，短期內全國樓市新開工面積和開發投資額下降態勢仍會延續一段時間。
山西晚報記者 柴旭暉
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