百億補貼、百家房企都不見了！房產圈的“雙十一”越來越冷清？

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評論

　　一年一度的“雙十一”來臨，數碼電器、食品、快消品掀起又一波消費熱浪。被房企們視為全新營銷渠道的線上賣房，“雙十一"對推廣品牌、提升人氣的作用不小，也是品牌房企11月營銷的重要節點，各種炒作一派熱鬧。但今年的“雙十一”，購物平台房產頻道及“樓市”並不火爆，往年的特價房優惠難見蹤影，雖然平台還在賣力吆喝，但線上購房並未受到太多關注，房產圈的“雙十一”似乎降溫不少——
　　A 線上線下齊優惠特價房成線下標配
　　“賣房可以看我們的直播間，對剛需人群來說，真是一個好機會。”“我們團隊買房非常專業，有專業的選房團，專門給網友們選房。”“在我們這裡下單是有補貼的，最高補貼5萬元。”……11月7日，在某頭部電商的APP官方直播間裡，主播忙著介紹“雙十一”期間的活動，“房產/家居/定制”的字眼打在直播間醒目位置。
　　山西晚報記者注意到，當前，房地產市場“雙十一”的營銷模式已經無限貼近電商，傳統電商平台聯合房企開啟直播活動，主播在會場為觀眾推薦房源，並講解項目情況，房產如其他商品一樣，在購物頁面打出了優惠、補貼、詳情等信息。
　　在另一電商的房產板塊，醒目位置設有“回血雙11”的廣告標語，點擊進入后，還有“抽8888元紅包”的活動窗口。同一電商的另一房產板塊，“雙11購房節”也已開啟，推出了一批豪宅和特價房，並有一系列優惠和獨特玩法，包括11.11元起拍特價房專場、買房抽黃金、盲盒抽獎權益等。
　　山西晚報記者注意到，今年，基於全國樓市成交走淡，各電商平台將“雙十一”營銷戰線拉長。兩大電商平台，天貓好房、京東房產自營等在十月就開啟了雙十一購房優惠，貝殼、房天下等經濟服務平台優惠活動也將在11月底、12月初結束。貝殼今年推出的“11.11安家節”，除了四場直播活動之外，優惠活動較為常見，包括抽獎、搶優惠等。以太原為例，貝殼推出了“特價好房源”。房天下推出的“雙十一”活動為“精選好房全民狂歡”，包括了限時秒殺、特惠團購等。
　　除了線上優惠，省城市面上各項目也針對“雙十一”開展營銷活動。萬柏林區晉祠路某名盤推出鉅惠限時搶，11月11日前全款認購享額外折扣，還有1111元抵扣5萬車位金，認購贈送10萬車位金等﹔汾東南路某項目針對特殊戶型推出優惠，專享額外折扣。“雙十一”之所以引人關注，最大的原因則是品牌在這一時間點對商品進行不同程度的降價，吸引買家。房企布局“雙十一”的營銷活動同樣如此。
　　山西晚報記者注意到，在今年的“雙十一”，不少項目推出了一定數量的特價房，例如位於龍城大街某項目，推出首付15萬元起的部分特價房，在其宣傳海報上可以看到，面積為100.56平方米的一套住房，總價位70余萬元，單價為7000余元，而在第三方中介平台可查到，目前該樓盤售價在8500元/平方米以上。同樣推出特價房的還有位於南中環的某名盤項目，可選房型更多，面積從102.72141.49平方米，單價普遍比原來優惠2000元/平方米。據不完全統計，包括萬科、保利、中海、金地等諸多品牌房企旗下的太原在售樓盤，均在推出了“雙十一”相關的優惠活動。
　　B 優惠活動不及往年品牌宣傳更重要
　　回顧往年，各大電商平台“雙十一”房產板塊的促銷力度、范圍可謂令人咋舌，動輒“百億補貼”“百家房企”起步，補貼范圍更是覆蓋了幾乎所有主流房企品牌。
　　例如2019年，某電商平台房地產板塊首次推出“回血雙11”活動。數據顯示，吸引了130多家房企品牌參與，覆蓋97個城市，近56萬用戶報名活動，互動2.15億次﹔2022年“雙十一”期間，某電商平台推出“1元秒5折房”等優惠，與萬科等品牌房企聯合推出獨家優惠房源，從10月中下旬開始，在全國70個城市，聯合超過200家房地產開發商，投放超過6000套特惠房源，新房最低可以打5折。
　　今年，雖然各種優惠依然層出不窮，但線上購房卻略顯冷清。雖然各平台都在首頁打出了“特價房”“5折優惠”等字眼，但實際推出房源卻很少，僅限部分地區的個別項目。以省城太原為例，山西晚報記者注意到，在幾大傳統電商平台上，太原本地的特價房幾乎沒有，僅在一家房產中介的官方旗艦店中找到太原某項目的車位優惠活動。除此之外，幾乎所有的樓盤信息與其他經紀服務平台提供的一致，未見參與“雙十一”優惠活動的跡象。而在房產經紀服務平台的APP上，定位選擇太原之后，優惠活動與特價房源同樣數量不多，更多的是把日常在售樓盤放在了推薦列表中。
　　為何今年的“雙十一”房產板塊的火熱促銷不見蹤影？房產銷售服務人員王先生表示，以前“雙十一”的房產優惠活動，房企給出的降價幅度確實不小，少部分消費者也確實得到了很大的實惠，但房企熱衷“雙十一”線上賣房，更多是出於品牌推廣的需要，拿特價房換新客戶關注度，比單純砸錢投廣告更合算，很難實現其立竿見影帶來銷量。“此前的一些優惠活動，比如‘特價房’，確實很劃算，但規則可不簡單，往往套數有限，不僅限定了戶型，甚至限定樓層、具體哪一套。而這一套房源，意味著你隻有在眾多競爭者中脫穎而出，以最快的速度搶先支付，才能享受到優惠，因此很多消費者也吐槽這就是房企搞的營銷噱頭。”據王先生介紹，房企建立線上的銷售渠道，更重要的目的是推廣項目和品牌宣傳，此外可以獲得相對靠譜的銷售客源信息。“拿時下流行的直播來說，通過產品講解，關於品牌和項目的信息能夠大范圍地傳遞給消費者，再借助抽獎、留言等活動，留下消費者的電話等個人信息，后續針對有意向的客戶進行精准營銷。”王先生說道。
　　“由於房產的特殊性，銷售最終要回歸線下。”王先生表示，消費者線上下單搶房享受優惠時，一定要注意線下實際情況，比如貸款問題、限購問題，還有其他的線下優惠等。山西晚報記者注意到，從各平台發布的搶購房源來看，多數明確表示搶購成功后需要線下辦理相關手續。“趁著‘雙十一’的熱點，多數項目在線下也會推出優惠活動，線下優惠往往並不比線上小，特別是現在，部分項目優惠已是常態，網上推出優惠活動的意義也就不大了。”王先生說。
　　C 家居品類火爆熱銷房產“雙十一”有了新方向
　　相比冷清的購房優惠，家裝、家居品類成為“雙十一”房產板塊的一個亮點。
　　“我想給自己的新裝修的房子配個浴室櫃，正好看到今年‘雙十一’電商平台上浴室櫃打折，對比了一下價格和品質就立刻下了單，比在門店買要便宜，而且還提供上門免費安裝，還能跟其他商品一起湊‘滿減’，挺劃算的。”市民劉先生在“雙十一”期間搶購了不少價格實惠的家居用品，而像他這樣的房主不在少數。
　　山西晚報注意到，相比“特價房”的減少，各色家裝、家居用品在“雙十一”期間的優惠活動一點不少，除了家具、電器、廚衛用品等，全屋定制也佔據了一席之地，均有不同程度的優惠可享。在很多房產家居直播間中，整套房屋銷售已經退居二線，在長達5個多小時的直播中，介紹的房屋不超過10套，時常佔比不超半小時，直播間內介紹更多的產品是全屋定制和各種家居產品。
　　根據目前各家電商平台發布的“雙十一”正式開售的第一波“戰報”，家裝家居行業表現亮眼。天貓方面，10月31日晚8點正式開售后，家裝家居行業成交繼續一騎絕塵，開售1小時，806個品牌首小時成交超去年全天，全屋定制、家具、廚衛用品、床墊、沙發等相關行業的主流品牌銷售額紛破億﹔京東方面，家電家居採銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，10月31日晚8點，開場不到4分鐘，百億補貼頻道成交額破億，精細化家電家居產品更受消費者追捧。
　　家具用品與房產密不可分，可以看到，隨著消費者對美好生活與服務需求的提升，“線上下單+線下維保”也成為越來越多人的選擇。有業內人士表示，房產圈的“雙十一”並不是越來越冷，而是逐漸轉向滿足消費者需求的“線上+線下”模式。“雙十一”恰逢“金九銀十”傳統銷售旺季落幕，也是房企沖擊全年銷量目標的關鍵時期，更是宣傳推廣的重要節點，但房子與快消品不同，地域特征明顯，不可能面向全國客戶銷售、配送、包郵。“其實，線上營銷不是新鮮事物，一直以來樓盤項目都有線上展示。”業內人士分析，線上營銷成就了銷售線的“足不出戶”，通過網上直播、視頻等形式，宣傳介紹項目具體信息。對客戶來說，能保障有購房需求的客戶正常了解項目信息，為客戶提供更好的線上看房體驗﹔對房企來說，線上營銷受眾更多，有助於積攢客源，降低線下沖擊帶來的影響，促成客戶成交，減少損失。