虛假彈幕“彈”走用戶信任
虛假彈幕“彈”走用戶信任
直播間裡，主播使出渾身解數賣力吆喝產品，粉絲則不斷刷“彈幕”給“好評”，已成當下網絡直播帶貨中一種典型的交流互動方式。然而有人捕捉到其中的商機，做起了“職業彈幕人”生意，讓原本純粹的互動交流變了味。“職業彈幕人”是指通過操控虛假賬號或者雇佣網絡水軍，在直播、短視頻等互動場景中批量發布預設話術評論，虛構產品功效、用戶評價或交易數據，以達到欺騙或者誤導消費者、制造虛假流量目的的黑灰產從業者。
在短視頻與網絡直播中，如何識破“職業彈幕人”的虛假面具？消費者又該如何避開用批量刷評制造的消費陷阱？6月底，記者對此展開採訪。
直播間刷評論造假被處罰
“7天暴瘦10斤”“喝酒吃夜宵也能瘦”……北京某公司在網絡直播間銷售一款果凍食品時，滾動評論區內充斥著大量內容相似的夸張表述，這些彈幕讓不少消費者信以為真。近日，北京市市場監管局對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。
原本通過彈幕烘托直播間氣氛也未嘗不可，但是這些“職業彈幕人”並非簡單的托兒，他們通過操控虛假賬號或者雇佣網絡水軍，用統一話術、批量刷評的方式，虛構產品功效、用戶評價，營造不真實的瘋搶氛圍，誘導消費者沖動下單。你以為滿屏的“太好用了！”“瘦了10斤！”是網友的真情實感，背后卻是“職業彈幕人”在設套“彈”走你的錢包。
北京市市場監管綜合執法總隊執法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發現數十個賬號IP集中分布於2個地址段，以場均50條以上頻次高頻發送該產品存在減肥效果的評論，最高單場發送彈幕300條以上，初步判定當事人涉嫌雇佣“職業彈幕人”發送虛假用戶評價，欺騙和誤導消費者。
據了解，此次查處的案件是直播電商領域“職業彈幕人”虛假宣傳的全國首案，精准適用《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條與《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執法框架，為同類案件提供法律適用范本。
隨著電商經濟的蓬勃發展，網絡空間的“群演”和“捧哏”層出不窮。從早些年的刷單炒信用，店鋪雇佣兼職人員虛假交易，提交好評和買家秀﹔到后來的“好評返現卡”，商家用幾元錢就能買下一條五星好評﹔再到如今調動氣氛的“職業彈幕人”，虛假營銷的手段不斷升級，消費者對電商的信任度則不斷下降。
國家統計局數據顯示，2024年，平台接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平台同比增長3倍，短視頻類直播平台同比增長48.8%。
近年來，為了規范電商平台，整治虛假宣傳，我國相繼修訂、實施了多部相關法律條例，各大平台也紛紛出台管理辦法，對於違規操作的商家給予停播、注銷賬號等處罰。此次查辦直播電商“職業彈幕人”首案，也給相關各方敲響了警鐘，警示廣大網絡交易經營者應當全面、真實、准確、及時地披露商品或者服務信息。
警惕直播間“話術陷阱”
時下，很多消費者購物時習慣查看用戶評價、參考售后反饋，很容易輕信“職業彈幕人”發出的虛假信息，買到貨不對板的商品。
家住太原的家庭主婦郭女士在直播間看到彈幕力捧一款“萬能清潔膏”，稱“鍋底黑垢一擦就掉”“瓷磚水垢噴上即淨”，主播現場演示時，污漬確實迅速溶解。郭女士下單后按同樣方式清潔廚房油煙機，發現膏體涂抹后毫無反應，用力擦拭半小時才勉強去掉一點浮灰。后來郭女士在短視頻平台搜索發現，有博主分析該產品，稱其主要成分是皂基和香精，清潔力遠不如普通洗潔精，而直播間的“神奇效果”實為提前用強鹼溶液處理過演示道具。
來自臨汾的崔先生在直播間看到彈幕都在夸贊一款號稱“降噪效果超神”的耳機，心動下單后，到手卻發現實際降噪能力與宣傳相差甚遠，在嘈雜環境中幾乎無法發揮作用，而且耳機音質也遠不如彈幕中描述的那般“身臨其境”。更讓他意外的是，這些刷屏的“好評”賬號大多注冊時間不足3個月，主頁除了耳機帶貨評論外空空如也，明顯是“職業彈幕人”的馬甲號。
小小彈幕，危害不小。山西省社科院副研究員薛平表示，“職業彈幕人”用模板化的話術宣傳貨不對板的商品，不僅侵害消費者知情權、破壞消費者購物體驗，更會傷害網絡消費環境，讓行業陷入隻追流量不顧質量、劣幣驅逐良幣的惡性循環。
市場監管部門提醒廣大消費者，在通過網絡直播間購物時警惕絕對化話術和“模板化”好評，購物前務必查看商品詳情頁或包裝，對“快速瘦XX斤”“無效退款”“根治XX問題”等承諾保持高度懷疑。一旦發現產品實際效果與宣傳不符，可以通過平台客服投訴，並同步向市場監管部門舉報，維護自身合法權益。
協同發力規范電商直播
電商直播近年來呈爆發式增長，成為無數人購物的新選擇。海量的商品、實時互動的體驗、主播極具感染力的推銷，讓消費者沉浸其中。商家為爭奪流量高地，不惜以虛假彈幕制造“熱銷假象”﹔平台為維持用戶活躍度，對刷評行為很多時候也“睜一隻眼閉一隻眼”。於是，“職業彈幕人”在多方共謀的畸形生態中形成了產業鏈條化運作。
直播間裡每一條虛假彈幕，都是對市場誠信的透支。薛平認為，當刷評造熱度成為行業潛規則，毀掉的不僅是消費者對某款商品的信任，更是整個直播電商的生態根基。治理“職業彈幕人”亂象，需多方協同發力。平台作為直播內容載體，應承擔起主體責任。要利用技術手段，加強對直播間彈幕的監測，通過大數據分析等方式，精准識別批量發布的虛假評論，及時封號處理，並向監管部門報告。監管部門也應持續加大執法力度，揪出“職業彈幕人”背后的真正組織者和實際操控者，予以嚴厲懲處。
此外，電商平台和主播自身應該建立起良好的自律機制，不得從事虛假宣傳和欺騙消費者的行為。消費者也應提高警惕，增強辨別能力，理性購物。多方合力，為直播間找回真實和誠信，還消費者放心安心的消費環境。
本報記者劉慧芳
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