不再為買而買 618變“留人吧”
不再為買而買 618變“留人吧”
沒有了滿減湊單、沒有了蹲點付款、沒有了限時秒殺……今年的618，隨著網絡促銷常態化，消費者網購習慣趨於理性。京東、天貓、抖音等電商平台也悄然重構了促銷策略，從10多年來618流量盛宴的價格大戰中跳出，摒棄了復雜的優惠游戲。
5月中旬開始，記者對今年618各電商平台營銷策略統計發現，在存量消費趨於飽和的環境下，各電商平台紛紛與內容平台加強合作，升級會員體系、延長促銷時間，提高消費者對單一電商平台的黏性和活躍度，競爭從打折走向“留人”，構建起新的網購生態體系。
常態促銷催生新變化
今年的618被不少消費者稱為史上最長的618，從5月13日開始，天貓、京東、抖音等多家電商平台就提前打響了促銷活動，較去年提前近10天。這也讓快遞行業提前忙碌起來，6月10日，山西順豐公布近期寄遞特點，相比往年，預售訂單前置更為普及，物流加速智能化，今年快遞應對收派件高峰更為從容。“從5月下旬起，每天的收派量比平時增幅在20%左右。現已迎來首波高峰，比去年同期增長30%。”山西順豐的負責人表示。
除了活動時間延長，直降價格“隨時看隨時買”也讓今年618透明降價的特點更加具象化。天貓推出全平台官方立減15%，商品成交價格更為直觀﹔京東上線“心動購物季+618主活動”雙階段運營機制，通過“滿200減20”神券、百億補貼等形成組合降價﹔抖音則在“立減折扣”“一件直降”等傳統優惠機制基礎上，加大平台補貼力度與電商流量扶持力度。
太原市融媒體協會會長、知名家裝電商博主顧陽表示，回顧618的發展歷程，消費者對傳統的復雜趣味促銷產生了疲勞，商家大成本研究促銷策劃已經沒有必要。“更加講究效率的直接降價，更容易加大消費者對平台的黏性，這就導致各平台卷價格的同時還要卷效率，讓消費者快速下單成交，提升消費購物體驗。”顧陽說。
同時，國補大環境推動了電商促銷的簡化，今年618“國補+地方補貼+平台讓利+商家促銷”的多方面優惠，讓電商促銷與政策產生了共振。以京東為例，其將國家補貼機制系統化納入618促銷之中，使政策紅利和商家讓利真正融合，提高了其平台智能家電類產品在618促銷中的競爭力。
在消費者追求效率，加大對平台信任的消費習慣變化下，618作為常態促銷節點，也發生了本質的變化。顧陽表示，不論是商家還是平台，已經不再看重618爆單量能達到多少，而是更注重消費者對平台信任的培養，以取得長期的利益。
消費場景更加多元化
透明降價成為618共識，消費者又相對有了平台黏性，如何獲得新的客流和銷售量，成了擺在各大電商平台面前的新問題。山西頭部直播企業晉商行文化傳媒創始人趙俊琦認為，隻有不斷擴大多元化的消費場景才能讓消費在各平台高效轉化。
今年618打響之前，傳統電商平台淘寶、天貓就與內容種草為強項的小紅書簽訂戰略合作協議，打造“紅貓計劃”，構建從內容種草到商品購買的完整商業閉環，為平台商家創造新的增長機遇。
小紅書以真實用戶分享各類消費場景圖片、評價的內容而深受網民喜愛，該平台數據顯示，其70%的月活用戶存在搜索行為，且88%的搜索為用戶主動發起，超9成用戶表示消費決策受到平台搜索內容影響。其中，42%的新用戶在注冊首日即使用搜索功能。這說明小紅書平台的種草內容具有激發需求和擴展精准人群的優勢。
記者體驗發現，過去消費者在瀏覽小紅書內容后，如果想要購買網友推薦的產品，需要跨平台搜索下單購買。而現在僅需點擊內容的關聯鏈接，即可跳轉至淘寶App直接購買，實現了“種草—下單”從“分鐘級”到“秒級”的轉變。借道內容社區實現“外部引流”，成為提升經營效能的重要手段。
在線上通過內容平台引流的同時，電商平台同樣也在線下發力。6月13日，山西省商務廳組織開展2025“晉情消費 品質生活”618專題促消費活動，本次啟動儀式聯動京東MALL山西首店開幕，鼓勵電商平台線上線下聯動。電商打破了商品看不見、摸不著的弊端，實現了線上、線下打通的消費場景。
記者在京東MALL太原店看到，與傳統的家電家居賣場不同，該店主打沉浸式消費體驗，設置了烘焙、美妝、個護、咖啡、電競、冰酒等30多個主題體驗區。消費者可以隨意逛逛，自由和線上比價，沒有跟隨式推銷，看到想要了解的商品可以招呼銷售員講解，靈活選擇門店自提或京東配送到家。京東MALL太原店店長王廣才介紹，該店聚合200多個品牌、20萬余種商品，與京東線上平台享受同質、同價、同服務。
構建生態體系成趨勢
“多平台的打通，電商開啟線下賣場，其實都是為了提高消費者的消費體驗，增加消費者對於平台的信任，讓618的公域流量，逐漸向平台的私域轉化。”趙俊琦說，“各電商平台目前都在建立自己的會員體系，提供會員服務，建立各有特色的生態體系。打折只是手段，‘留人’才是目的。”
為迎戰618，5月29日，美團宣布與萬豪的會員權益正式打通。美團黑金會員對標萬豪銀卡，黑鑽會員對標金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費券。同時推出滿3000減500、滿300減100等閃購神券，讓多平台用戶享受會員優惠，完成消費的轉化。而在此之前，京東宣布PLUS會員全面升級，在保留原有的免費退換貨、專屬客服等權益的基礎上，新增生活服務包、180天隻換不修服務，並將無限免郵覆蓋到自營秒送業務。阿裡則通過88VIP打通淘寶、天貓、優酷、餓了麼、網易雲音樂等多個業務板塊，還圍繞“吃、玩、聽、看、買”全面拓展消費者觸點，打造超級會員生態體系，阿裡2025年一季度財報后明確對外表示，淘天將持續專注於提升88VIP會員留存率。
公開數據顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右﹔美團黑鑽會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，復購率高出58%﹔阿裡88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。
記者注意到，會員生態體系建立后這些亮眼的數據背后，是電商平台會員對於平台的信任度和超強的黏性。據天貓總裁家洛此前透露，2024年88VIP會員每30天訪問淘寶27次。
太原市新媒體協會副會長申謙認為，會員生態體系可以為消費者持續享受優惠和增值服務帶來方便，也有利於電商平台構建起會員體系護城河。會員體系的建設不再是單點戰役，而是企業戰略協同的一部分，是一個經營抓手。“電商平台的發展是極為迅速的，當會員專屬折扣、配送時效、免運費等這些會員專屬服務，逐漸成為普通用戶服務標配時，怎麼才能讓消費者不離開原有會員，源源不斷享受到會員價值？這就要求電商平台不斷創新價格、服務機制，完善會員生態體系，最終讓消費者獲益。”申謙說。
本報記者王宇
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