微信視頻號 為啥這麼火
微信視頻號 為啥這麼火
內容創作爆款頻出、商業運作愈發成熟、管理制度日臻完善……近日，被馬化騰稱為“全公司的希望”的微信視頻號交出了一份亮眼的成績單。8月16日，騰訊發布的今年第二季度財報指出，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，直播電商GMV同比增長約150%，廣告收入超過人民幣30億元。氣勢如虹的微信視頻號用節節攀升的數據証明了自己的能力和潛力。可以說，這一次，視頻號真正扛起了“全村的希望”。視頻號飛速成長的“助推器”是什麼？未來，視頻號又將擁抱哪些可能？9月初，記者對此展開採訪。
內容升級 爆款增多
優質內容花式破圈
“沁源，因沁河之源而得名，擁有高山草甸天然氧吧，森林覆蓋率居全省第一……”這條名為《這裡是我的家鄉——沁源》的短視頻在視頻號上一經發布，便獲得1.8萬次轉發和1萬次點贊，這樣的成績令剛剛邁入創作者行列的劉壯華頗為驚喜。“今年4月份，我開通賬號‘壯壯在山西’，平均3天發布1條視頻，致力於給人以‘身臨其晉’的觀感。”他由衷地感慨道：“做文旅類短視頻需要投入巨大的精力，我希望可以堅持不懈，生產出更多小而精、小而美的作品。”
馬小媛是一位攝影愛好者，喜歡戶外運動和旅游的她將鏡頭對准我省小眾旅游地，她的視頻號“XAM記錄山西”專注於發現別樣的山西之美。她表示，山西地上文物資源豐富，許多名勝古跡文化價值極高卻鮮為人知，她希望更多的人能透過自己的作品，與這些文物來一場穿越千年的對話。開通視頻號短短一年，馬小媛便收獲數個“10萬＋”。“當初制作時完全沒有想到會成為爆款，其中‘中國年大同味’的視頻發布僅一小時后，點擊量、點贊量和轉發量便直線上漲。”她直言：“可以一鍵分享給微信好友並分享到朋友圈，視頻號的傳播效果是驚人的！”
8月30日，新榜研究院發布《2023微信視頻號年中發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，視頻號日活躍創作者數及日均視頻上傳量較去年同期增長超100%，萬粉創作者規模同比增長超過3倍，頭部創作者投入意願明顯增加，用戶互動規模也有顯著提升，萬級甚至億級經典案例輪番涌現。視頻號博主龍飛表示，積極有效的激勵機制是孕育優質內容的肥沃土壤。視頻號接連推出的一系列舉措點燃了大家的創作欲望和熱情，同時也給予他們更多信心和空間，如實行創作分成計劃、完善變現服務體系等等，這些都刺激博主們深耕內容，不斷輸出高品質視頻。
山西傳媒學院副教授周怡帆表示，依托微信誕生的視頻號保証了微信的用戶黏性和活躍度，而微信龐大的用戶體量也讓視頻號獲得了與生俱來的流量密碼。“視頻號的年齡分布較為廣泛，以社交為主，正是基於熟人社群的裂變效應，朋友圈成為其最便捷、最高效的傳播利器。”
媒體入駐 網紅引流
新生力量紛紛涌入
創作者類型的多樣化也是視頻號蓬勃生長的強大引擎。大量新聞媒體競相入駐，並把視頻號作為主流輿論發聲的重要陣地。從新年全球各地第一縷陽光，到俄烏沖突、神舟十六號發射、台風登陸，聚焦國內外熱點事件，通過視頻號全程直播，吸引千萬級用戶沉浸式參與互動討論。
自7月下旬開始，台風“杜蘇芮”“卡努”“蘇拉”接連影響我國，人民日報、新華社、央視新聞視頻號聯動多地新聞媒體及氣象部門，全天候密切跟蹤台風動向、直擊台風現場，通過展現沿海城市不同地點的實時畫面，第一時間發布台風路徑，並提醒廣大網友注意出行安全，做好應對防范。直播吸引數千萬人踴躍互動，在全網掀起了一股“追風”熱。“新聞媒體尤其是權威媒體的加入為視頻號增添了話語優勢，越來越龐大的媒體矩陣改變了原有的傳播格局，平台的內容豐富度大大增強，其主導的話題熱度持續走高。”周怡帆如是說。
同時，眾多網紅的轉戰入場也為視頻號注入了全新血液，其中不乏一些自帶流量的頭部主播。《報告》指出，微信視頻號頭部創作者規模同比增長超20%，月更作品數同比漲幅近9成。
話題總播放量破3600萬、近千條投稿、高人氣作品上百萬播放量……自6月20日由山西省文化和旅游廳發起的“發現山西，晉享美好”視頻號大賽啟動以來，廣大網友展現出空前的參與熱情，網紅達人齊打卡、點亮山西新形象。其中，頭部導演、攝影師李政霖以《最好的山西》為視角，從地理上山西的界域開篇，向人們展示了古老又珍貴、傳統又創新的山西新型宣傳片，構圖精良、節奏緊湊，大片即視感的優秀作品吸引124萬網友觀看。截至目前，“發現山西，晉享美好”視頻號大賽話題播放量已突破3641.3萬次，總計拍發視頻號作品807條，總計點贊量77萬次。
政策加持 監管趨嚴
視頻號生態持續向好
隨著微信視頻號輻射力影響力的增強，以亂象整治、規則更新為主的治理動作日漸頻繁，創作生態日益改善，發展動力愈發強勁。據新榜研究院不完全統計，截至8月，今年微信視頻號更新功能、出台政策多達60項。
記者注意到，從5月開始，視頻號陸續開展一系列整治行動，包括治理“假冒身份”、打擊不良直播PK、打擊肖像授權和侵權行為等，一連串“組合拳”讓人們看到了平台維護作者權益、清朗網絡空間的決心和力度。
同時，針對帶貨和變現環節的監管也日趨嚴格，接連新增或修訂《視頻號櫥窗達人（不正當營銷）實施細則》《優選聯盟准入及清退規則》《微信視頻號服務商管理規則》等多項條款。8月30日，《視頻號小店“假一賠三”管理規則》發布，再次為營造有序交易環境加碼。
視頻號帶貨主播“月月”介紹，開通“假一賠三”的商家，如果用戶在視頻號小店購買並收到假貨情況屬實，商家需要向用戶全額退款並支付3倍賠償金，且需承擔用戶因假貨產生的商品鑒定費和退貨運費等附加費用。但她同時表示，出於保護商家和預防“職業打假人”的目的，規則還特別規定，如果用戶購買訂單並非基於生活消費需要，平台有權駁回“假一賠三”申請。“月月”對此表示歡迎，她認為，規則能夠保護買賣雙方的合法權益，以誠實和信任為基石，用嚴格的選品和周到的服務贏得口碑，有利於平台良性規范運作。
“應繼續加大力度引入更多主播和商家，特別是年輕群體。”談及視頻號的未來發展趨勢，馬小媛建議，可充分利用騰訊本身強大的音樂和游戲資源，適當增加視頻號的娛樂屬性，實現更多流量向年輕群體的傾斜。龍飛認為，未來，視頻號將與微信進一步深度嵌合，實現渠道互通、功能共享，集圖文、音視頻、直播、商品等多種形式於一身，為用戶打造獨一無二的“專屬名片”。
郭慧 劉慧芳
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