銀行集中下架聯名信用卡 獲客“利器”被批量清退
銀行集中下架聯名信用卡 獲客“利器”被批量清退
購物返現、航程積分、旅行保險、住宿升級……此前，與固定的消費場景捆綁，成為商業銀行聯名信用卡發揮價值的秘訣，而聯名信用卡也一直是不少人“薅羊毛必備”。不過，這些一度作為商業銀行零售產品獲客“利器”的聯名信用卡，如今正在被多家銀行集中下架。
A 聯名信用卡加速“瘦身”
近日，農行在其官網發布公告稱，因業務調整，自今年8月23日起，該行將停發部分信用卡產品。山西晚報記者了解到，此次農行停發的信用卡產品共達27種，其中包含了數款航空公司聯名信用卡及家政服務等平台聯名卡。根據公告，上述信用卡產品停發后，該行線上及線下網點等各渠道均不支持申請新卡，但存量卡仍可正常使用。如遇損壞換卡、挂失補卡、到期換卡情況，該行將使用原卡面或逐步更換標准卡面，產品相關功能權益及收費標准保持不變。
事實上，除農行外，自今年7月以來，已有多家銀行宣布停發部分聯名信用卡或主題信用卡。
7月1日，郵儲銀行發布公告稱，自9月24日起，該行將停止“河南牧原聯名卡”信用卡的新卡發行工作。當日起，浦發銀行停止發行華潤通聯名信用卡（尊享版、銀聯版、Visa版）。
7月12日，交通銀行太平洋信用卡中心發布公告稱，因信用卡產品策略調整，王者榮耀職業聯賽主題信用卡系列產品之王者榮耀KPL之夢淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡、王者榮耀 KPL之一諾虞姬卡、王者榮耀KPL之無畏裴擒虎卡和王者榮耀KPL之九尾上官婉兒卡卡面將於2024年8月31日起停止發行。不過，交通銀行在公告中也表示，停發后現有產品在卡片有效期內仍可正常使用，相關功能保持不變。
根據中信銀行信用卡中心7月15日發布的公告，自今年9月1日起，該行將停止發行“中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡”。中信銀行同時表示，該聯名信用卡停發后，原中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡持卡人因挂失、升級或降級、到期等事項需補卡、換卡或續卡的，將換發該行標准信用卡。換發后的卡片有效期以換發后的新卡有效期為准。換發卡片后原卡片權益終止，持卡人將按照新卡片標准享受權益及服務。而此前，該行已陸續宣布停發中信銀行騰訊和平精英聯名信用卡、中信銀行小米聯名信用卡黑科技版、中信銀行家樂福聯名信用卡等多款信用卡。
平安銀行信用卡中心則於7月26日公告稱，因信用卡整體產品升級優化及結構調整，該行將於9月10日起停止新增發行6款信用卡產品，包括平安銀行好車主白金卡耀享版、平安銀行好車主白金卡耀享版LED、平安銀行好車主白金卡PLUS2.0版等。不過，該信用卡中心強調，已持有上述卡種的客戶可正常用卡，在卡片有效期內可正常進行挂失補卡、毀壞補卡，卡片到期后符合續卡條件的客戶仍可正常續發。
B 多重因素造成批量停發
所謂聯名信用卡，是指商業銀行與外部機構聯合發行的銀行卡產品，是銀行零售產品矩陣的重要部分。發行聯名信用卡，既可以幫助銀行零售獲客，也有助於增強客戶黏性。
山西晚報記者了解到，一度爆火的聯名信用卡之所以在今年以來遭遇集中性的停發，是由多重因素造成的。一方面，是由於銀行與合作機構的業務合作到期。一般而言，銀行與聯名單位的合作協議一般會有固定期限，有些合作協議期滿，雙方沒有繼續合作的意願就自然終止，這在行業內也較為普遍。3年前，聯名信用卡曾一度迎來銷售熱潮，各家銀行都在積極尋找場景發卡，這也造成了如今的集中停發。
與此同時，隨著市場環境和消費者需求變化，部分聯名信用卡的活躍度和投入產出比逐漸降低，各方需要調整產品策略以更好地適應市場。
此外，今年7月1日起開始全面實施的信用卡新規，亦對聯名信用卡發行產生了影響。新規明確要求，銀行不得直接或間接以發卡數量作為單一或主要考核指標，並對對單一客戶設置本機構發卡數量上限，連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數量佔本機構總發卡數量的比例在任何時點均不得超過20%。這一規定促使銀行更加注重信用卡的質量而非數量，從而停發了部分活躍度較低的聯名信用卡。
據山西晚報記者了解，前述這些即將停發或已停發的聯名信用卡，其實大多為活躍度相對較低的信用卡，其中部分權益已經多次縮水。比如，上述停發的中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡，早在2022年年底，其積分兌換比例曾進行過一輪調整，金卡信用卡積分權益兌換比例由15:1調整為18:1，白金及尊享白金積分權益兌換比例由15:1調整為10:1，相當於間接降低權益。尤其是此前一些擁有流量優勢的平台，或是短時間大火的IP，會選擇同時與多家銀行聯名，權益高度類似，這種“流水線”式的聯名卡生命周期往往較短，在短期大量“拉新”后，權益及后續的配套服務很難跟上，而部分熱門IP熱度冷卻后，聯名信用卡也會隨之降溫。
一位國有銀行人士分析，短期看，如果聯名信用的發行成本較高而持卡人的活躍度不足，商業銀行可能會考慮停發來控制成本。長期看，聯名信用卡進入產品設計和營銷模式的“精細化運營階段”，意味著此類產品在不斷更新的消費場景中有望獲得更大施展空間。
C“跑馬圈地”轉向“精耕細作”
不過，部分聯名信用卡的停發，並不代表聯名信用卡就此退出市場。山西晚報記者發現，盡管近期銀行停發了一批聯名信用卡，但在部分銀行的信用卡中心網站上，與最新消費場景緊密貼合的聯名信用卡依然佔據顯眼位置。比如，工銀北京環球度假區聯名卡、交通銀行京東PLUS聯名信用卡、招商銀行抖音聯名卡、興業銀行淘寶網銀聯金卡、中信銀行中國聯合航空聯名卡等。
與此同時，停發舊卡、推出新卡，如今正成為銀行調整優化經營策略的一種常態化手段。記者了解到，在銀行停發部分存量聯名信用卡的同時，也在積極推動一些剛需消費的主題或聯名信用卡產品布局，此類聯名信用卡成為信用卡市場由“跑馬圈地”的粗放經營轉向“精耕細作”過程中，加速“進化”的成果。
8月1日，中國民生銀行與沃爾瑪旗下山姆會員商店共同打造的民生山姆聯名信用卡正式上線。消費者使用民生山姆聯名信用卡在山姆會員商店或山姆官方APP消費，除了可以獲得山姆會員店的返利外，還可以再享有一筆額外的“回饋金”，累計每月最高可返800元。用戶在雲閃付、微信、支付寶等渠道使用民生山姆聯名信用卡進行線上消費時，也可以獲得一定的回饋金。與此同時，相關消息也顯示，民生銀行開始探索“聯名信用卡+”服務，在推出民生山姆聯名信用卡的同時，該行也正在聯合山姆籌建首家開在山姆所在商業體內的民生銀行社區支行，搭建一站式、高效的“零售+金融”便捷服務模式，以滿足山姆會員辦理銀行卡、生活繳費、財富管理、消費信貸等全方位的金融需求。
8月8日，全新的招商銀行bilibili干杯信用卡正式上市，首次將“bilibili干杯”這一由B站數字藏品孵化而來的形象帶進現實。據山西晚報記者了解，自2023年以來，招行信用卡持續“上新”聯名信用卡，已陸續新推出三體、美團、Hello Kitty涂鴉、芒果TV、寶可夢可達鴨等多張聯名信用卡。
而就在2024年巴黎奧運會臨近前，包括工行、農行、中行、建行、郵儲銀行、招行、浦發銀行、華夏銀行、廣發銀行、民生銀行在內的十余家銀行，早已推出了與奧運會相關的聯名信用卡，除了具有極高的珍藏價值外，更融入了多重Visa高端權益，在年費、交易服務費、手續費及積分方面推出各種優惠，滿足消費者在吃、住、行、娛等多場景下的跨境使用需求，於境外商戶的合作更是讓持卡人能享受到實實在在的境外消費優惠。
招行相關人士認為，隨著信用卡行業進入存量時代，聯名卡的運營，不僅要在短期內獲得關注度，還要在實現商業可持續的同時獲得用戶的長期認同，將流量、技術與產品沉澱下來，打造能夠穿越周期的“經典”，為用戶、為市場創造更多的價值。
山西晚報記者 張珍
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