運動鞋越分越細品牌卷到“跑起來”

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評論

　　從釣魚、徒步、滑雪，到跑步、攀岩、登山……過去的一年，運動項目一個比一個火爆。2024年春節，隨著電影《熱辣滾燙》的熱播，全民運動熱潮得以延續，與之相應的穿搭鞋服也開始受到市場的青睞。跑步有跑步鞋，跳繩有跳繩鞋，登山有徒步鞋，玩滑板有板鞋，釣魚有路亞鞋……隨著鞋的種類更加細分化，越來越多的消費者被各種“種草帖”（網絡詞語，類似於推薦榜單）弄得眼花繚亂。鞋類品牌如何抓住鞋類細分的商機？3月18日、19日，山西晚報記者對此進行了採訪。
　　運動發燒友熱衷於買鞋
　　兩年前，為了運動減脂，太原市民林女士開始嘗試著跳繩。開始跳繩前，林女士翻箱倒櫃找出了一雙多年不曾上腳的運動鞋。在水泥地面跳了幾天后，林女士發現腳腕有些疼。為了避免運動損傷，她開始採購跳繩裝備，包括跳繩墊、髕骨帶、壓縮襪、緩震鞋墊等以及各種規格的跳繩。
　　為了買到一雙合適的跳繩鞋，林女士翻閱了社交媒體上多個運動博主的測評視頻，最終買了一雙某新晉運動品牌的跑鞋。“腳感確實不錯，在水泥地不用跳繩墊的情況下，跳5000次不會腳底板疼。”林女士說。這雙價值1500元左右的鞋，林女士一共穿了半年，直到鞋底回彈性大不如前才丟棄。之后，林女士又買過四五雙這個品牌的跑鞋，林女士對這個品牌的評價是“腳感確實好，顏色上新也特別快。”
　　后來，林女士又喜歡上了“擼鐵”健身。當林女士穿著跑鞋走進健身房的時候，健身教練建議她，最好穿底子相對平的訓練鞋。因為，健身時需要保持身體平衡，訓練鞋抓地性能會更好。在那以后，林女士又先后買了訓練鞋和瑜伽鞋。“除了愛美，買鞋很大程度是為了做各種運動時，避免運動損傷。”林女士說。
　　林女士的觀點，喜歡跑步的閆先生也十分認同。閆先生堅持跑步已經有好多年，隻要有時間，閆先生都會在家附近的公園跑上10公裡。閆先生買運動鞋的最重要標准是，減少跑步對膝蓋的損傷。林女士和閆先生代表了一部分運動達人的心聲，買鞋對很多熱愛運動的年輕人來說，是需求也是愛好。
　　運動鞋的“細分”史
　　子文是一名運動達人，堅持運動已經有8年時間。在子文的記憶中，大概在三四年前，大多數人鞋櫃裡的那雙運動鞋，其實跟“運動”的關系並不大。對爸媽來說，它可以用來進行一切需要長時間走路的活動：從跟小姐妹們一起踏青出游，到拉著小推車去路口市場買菜。當時，人們對運動鞋的認識僅限於鞋底不硬、腳感舒服。再到后來，長得像運動鞋的“老爹鞋”火遍全網，年輕人更是把它當作一種時尚搭配。實際上，“老爹鞋”並不適合於大多數運動。隨著戶外、健身變成一種生活方式，很多人開始關注運動鞋的功能性。開始考慮運動鞋如果穿去跳操、打球、徒步，究竟好不好用。
　　這兩年，網紅運動的裝備內卷層出不窮，從瑜伽褲、泡沫軸到沖鋒衣、運動鞋。圈外人不理解，“不就是跳個操、跑個步，至於嗎？”但對於愛好者來說，裝備往往並非身份的標榜，而是對自我的保護。打開社交媒體，在層出不窮的運動鞋“種草帖”中，能看到越來越細分的類別：跑步有跑步鞋、跳繩有跳繩鞋、登山有徒步鞋和溯溪鞋、玩滑板有板鞋、釣魚有路亞鞋、瑜伽有五指鞋……
　　子文同樣主張“玩什麼項目穿什麼鞋”。他覺得絕大多數運動都需要腿部的參與，鞋子性能的好壞往往直接影響安全和體驗感。
　　比如，出於減震和舒適考慮，跑鞋鞋底通常會設計得較厚較軟。但如果穿跑鞋玩板類運動，不僅對板的控制和感受能力會變弱，失誤落地時也更容易扭傷。再以登山為例，如果登山過程中需要背帳篷睡袋等重裝物資，最好穿登山鞋。常規運動鞋的防滑性並不足以應付野外環境，背著大包在泥濘、碎石路上行走，很容易失去平衡。登山鞋的支撐性和包裹性，在徒步時下陡坡更是能“救命”的存在。
　　說起對鞋的選擇，跑步圈的“挑剔程度”名列前茅。當一個新手去請教資深跑友“該買什麼鞋”，對方大概會問一下幾個問題：一次能跑多久？速度和跑步姿勢如何？有什麼特殊的需求？然后，具體情況具體推薦。甚至，資深跑者還有針對體重基數的專業推薦。這些內容如果被跑步博主進行梳理，可能會是一個10分鐘甚至更多時間的測評視頻。
　　如果說，以前“裝備黨”這個詞還多少帶點炫耀的意味。那麼，如今普通人對運動鞋日趨功能化、細分化的重視，可能更多也是出於對自身健康的考慮。
　　運動鞋“卷”向何方？
　　經過多年的發展，各個品牌的產品力都在崛起，也有了自己的旗艦鞋款和產品矩陣。運動品牌在卷科技的路上一騎絕塵。過往，國外運動品牌是領頭羊，而這種差距近年來正在縮小。以“碳板跑鞋”為例，它的橫空問世直接催生了一大串全新路跑紀錄。潛移默化中，大家將碳板跑鞋與“提速”“破紀錄”等關鍵詞畫上了確信無疑的等號。但與此同時，跑者們也對碳板鞋有了一些其他看法，比如碳板跑鞋是專為精英運動員打造的，並不是誰都能穿得了的﹔碳板價格貴，損耗速度又快。隻能在比賽日穿，日常訓練使用性價比很低。貼在碳板跑鞋身上類似的標簽越來越多，這一跑鞋品類也與絕大多數跑者隔出了一層壁，無形中勸退了很多跑者。國產品牌先后推出的碳板跑鞋，打破了人們對碳板跑鞋的成見：碳板跑鞋，原來也可以很親民。
　　同時，“卷”代言、“卷”銷售都成為各個運動品牌的核心戰略。同樣以跑步圈為例，各大馬拉鬆賽事，優秀跑者已經成為了各家爭搶的對象。售價方面，聯合各大電商平台的營銷，品牌也在打價格戰。除了硬成績外，各品牌希望簽約有影響力、有社交平台流量，形象好、表達佳的代言人，綜合素質決定了優秀選手的商業價值。
　　隨著越來越多的女性開始參與到運動活動之中，為女性消費者提供滿足其消費需求的產品，正在成為品牌尋找增量的重要途徑之一。事實上，各大品牌都在試圖走出更加精細化的發展路徑以搶奪細分市場。如果把冰雪賽道看作垂類消費市場，那麼高爾夫賽道則更加小眾。在國內運動鞋服品牌加速分化的同時，國外運動品牌在經歷行業周期觸底反彈后，各家也跑出了不一樣的速度。其中，被稱為“中產收割機”的Lululemon憑借瑜伽服裝火爆中國市場，繼續保持高增速﹔耐克通過打折、數字化轉型等措施促使大中華區營收實現明顯回暖。也有部分昔日運動鞋服巨頭在華卻開始失速，業績增長甚微。
　　盡管運動服飾迎來了上升期，但競爭卻更加激烈。除了價格，產品技術等硬指標，運營策略也是決定品牌能否在市場中立足的關鍵。消費者口碑也是商家關注的焦點。可以說，運動鞋服行業已經邁入明確發展方向、實現品牌差異化的關鍵階段。每個細分市場背后都有發展潛能。能不能發展，仍是要看品牌在細分賽道中是否有優勢以及資源積累。找准品牌定位、保障運營過程中不會產生偏移，是各大品牌在發力細分賽道時需要考慮的關鍵問題。