樓市“保價”風起廣州，太原未見波瀾
專家警示：金九銀十，謹防樓市營銷套路
樓市“保價”風起廣州，太原未見波瀾
專家警示：金九銀十，謹防樓市營銷套路
為保証銷售業績穩定，“保價”售房正在廣州樓市掀起波瀾。在太原，樓市卻呈現出另一番景象：房企走勢平平淡淡，樓盤營銷更傾向於直接打折、特價房等傳統優惠，政府主導的“真金白銀”政策性優惠被寄予厚望。
金九銀十將至，“保價”風潮是否會席卷太原樓市？面對看似誘人的“保價”售房承諾，購房者如何識別是讓利於民還是營銷策略？穿透樓盤營銷活動的華麗包裝，太原購房者該怎樣拿捏購房條款的簽訂與避免潛在風險，在“樓市營銷”熱潮中把握對房屋真實價值的理性判斷。日前，山西晚報·山河＋記者對此進行了走訪。
1 廣州房企“保價”先行 精准狙擊業主“怕買貴”心理
“上個月看中的房子，這個月就降價了，現在下手總怕買虧。”8月中旬，廣州本地國企珠實地產宣布啟動“保價”行動，覆蓋7個在售項目，承諾在8月8日至10月15日期間，購買指定房源可“保價”到年底，買貴了可申請獲得與價差等值的補償。
無獨有偶，在更早的6月25日，越秀地產廣州區域就發布“保價”政策，涉及越秀觀樾、琶洲南TOD、琶洲樾·華樾、越秀天河和樾府等4個樓盤，6月25日至6月30日期間成交的房源可“保價”到年底﹔中交科城·黃埔未來城在6月25日發出通知，表示在6月28日至6月29日開盤這兩天成交的客戶，可“保價”至項目清盤，如有降價，將尊重客戶意願進行差價補償，換房或退房。
業內人士介紹，與傳統促銷方式相比，“保價”活動大有不同，傳統優惠主要解決“即時價格”優惠問題，而保價活動則針對購房者“怕買貴”的心理痛點，提供未來一段時間內的價格保障。當前市場環境下，購房者最大的擔憂是“今天買了，明天就降價”，保價承諾正是針對這種擔憂設計的。而在時間維度上，傳統促銷聚焦當下交易節點，保價活動則延伸保障至未來特定時段，例如此次廣州房企推出的活動，眼下購房可以“保價”至年底，保價期在4個月左右，這種時間跨度為傳統促銷所不具備。對於房企來說，“保價”說明其對自身品質和資金有信心，在一定程度上有助於穩定市場預期。
當然，“保價”本身也存在一定的不確定性。“本質是房企的一種營銷策略，目的與降價促銷，贈送家電、車位等優惠活動一致，都是為了促進銷售。”業內人士表示，從此前全國各地部分項目採取的保價措施來看，這一促銷方式並不成熟，實施的過程中易產生爭議。例如補償形式方面，承諾返還的差價多以物業費或家電禮包等非現金形式兌現，且設定了上限，流動性差，實際價值大打折扣。其次，條款時間局限，多數房企公布的政策是“保價至年底”，這與“保價至清盤”存在很大差異，為的就是趕在明年春節促銷前終止承諾。此外，更隱蔽的是差價計算規則，“買貴”的參照標准到底是什麼？有些保價樓盤確實降價了，但房企不承認，購房者也很難拿出証據証明房子降價。
2 太原市場平淡觀望，口頭“保價”暗藏維權風險
與廣州多個房企推出“買貴補差價”的保價行動形成鮮明對比，太原樓市中“保價”活動也曾亮眼一時，目前幾乎絕跡。此外，翻看太原主要開發商近期的宣傳動態，促銷信息多停留在“6·18購房節”“年中大促”等過往活動，近兩個月幾乎未推出創新營銷舉措。
山西晚報·山河+記者調查發現，即使在促銷活動最頻繁的那幾年，太原市場僅有某央企在2022年國慶促銷期間打出過“保價購房”口號，但細究其內容，實則為常規折扣優惠與家電贈送，既無明確保價期限，也未規定補償額度，最終被証實僅為營銷噱頭。業內人士介紹，當前太原市場中所謂的“保價”，更多體現為銷售人員口頭承諾。某項目售樓處置業顧問私下透露：“當客戶猶豫不決時，我們可能會口頭保証‘半年內不會降價’，但這類承諾從未寫入正式合同。”這種非正式保証的脆弱性已在省城太原的維權事件中暴露，當項目后期真正降價時，前期購房者因缺乏書面証據而陷入維權困境，開發商則以“銷售人員個人行為”為由拒絕承擔責任。
針對省城樓市營銷活動減少的原因，業內人士分析認為，從樓市節點來看，房企營銷活動在年中沖刺后明顯進入“休眠期”，7—8月屬於營銷淡季，雖然政策端的刺激一直在持續，但對成交的促進尚未有明顯體現，而購房群體現階段入市意願不強，市場信心不足。“近兩個月客戶看房挺多，但轉化率很低。”業內人士表示，在當前市場信心低迷、轉化率極低的環境下，一方面購房者難以抉擇，當前太原市場新房價格雖趨於穩定，但二手房價格此前持續走低，這加劇了人們“買新房即貶值”的擔憂。對個體購房者而言，在缺乏有效價格保障機制的情況下入場，仍需要相當的勇氣。另一方面，房企普遍面臨現金流壓力，投入大量資金進行廣告宣傳、舉辦大型促銷活動，其效果難以保証，甚至可能“打水漂”，因此更傾向於縮減非必要開支，尤其是短期回報不確定的營銷投入。而經過前期多輪促銷（如“6·18購房節”“年中大促”）和價格調整，許多項目的利潤空間已被大幅壓縮，房企在確保項目基本盈利和資金鏈安全的前提下，進一步推出實質性、有吸引力的優惠的余地已經很小。與其進行效果存疑的“無效優惠”，不如保持價格相對穩定。
更重要的一點是，近年來市佔率較高的品牌房企拿地積極性不高，這就導致了市場上的主流、熱銷品牌的貨量較往年大幅下降，不僅很長一段時間內可入市的純新項目屈指可數，很多項目也僅剩尾盤即將售罄，房企自然缺乏大規模營銷的動力。“當前市場如同暴風雨前的寧靜，各方都在等待‘金九銀十’這個傳統旺季的來臨。”業內人士總結，各方都普遍處於觀望狀態，期待更明確、更有力的政策信號或市場回暖跡象出現，購房人決定是否入市，房企則考慮加大營銷投入。
3 政策組合拳撐市場，太原倚重政策優惠
為何在太原房地產發展歷程中，鮮有房企公開推出類似廣州“買貴補差價”的保價承諾？業內人士表示，這與各地的樓市特征有很大的關系，省城樓市的促銷活動均是以直接讓利為主。
“從城市規模和市場量級來看，太原與廣州有一定的差距，這就導致針對市場推出的優惠活動並不相同。”業內人士介紹，廣州樓市已經呈現出政策主導與市場分化並存的特征，反觀太原樓市則是政策主導型市場，政府信用背書重於企業承諾。以今年3月太原市舉辦的春季大型促銷活動為例，這是近年省城規模最大的政府聯合房企的優惠活動，其核心策略仍是“真金白銀降價”，活動的“四大主題”有政策支持的背景，“保交房住房底價促銷”確保低價購房和交付保障﹔商品住房“以舊換新”活動，不僅可享受中介服務費減免和最新的貸款利率等優惠政策，在規定時限內完成還可享受個人所得稅退稅優惠。為市民置換住房提供了便利。此類措施聚焦即時價格優惠，而非未來價格擔保，反映太原市場更注重解決“買得起”而非“怕跌價”的痛點。現場還有房產管理局、公積金中心等部門聯合駐場，為市民提供購房政策解讀和咨詢服務，進一步強化促銷活動公信力。業內人士表示，與廣州企業自發“保價”不同，太原傾向用制度性優惠穩定市場預期，房企角色更多是執行者而非規則制定者。
“即使未來有城市跟進‘保價’活動，太原推出類似活動的可能性也不大。”業內人士表示，當下的太原樓市，推出“保價”活動的必要性較弱。“今年以來，太原樓市政策仍在更新，以公積金政策為例，降利率、提額度，還有即將實施的可更改還款期限，政策工具箱仍充裕。”業內人士表示，太原樓市已經呈現“政策驅動型回穩”特征，根據國家統計局發布的最新7月70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況，太原新房價格環比下跌0.2%，同比上漲1.0%，比上年同期上漲1.1%，是僅有的4個同比上漲的城市之一，而太原二手房價格結束了連續下跌，在7月終於迎來環比上漲。這反映現有補貼、貸款優惠等組合拳仍有效，市場暫時不需要房企推出保價承諾。
4 臨近樓市旺季優惠活動紛繁，消費者需擦亮眼
“隨著‘金九銀十’臨近，房企開始著手推進各類促銷活動，‘保價’也是其中一項。”業內人士介紹，傳統優惠主要解決“即時價格”優惠問題，而保價活動則針對購房者“怕買貴”的心理痛點，但無論哪種優惠，面對開發商打出旗號時，消費者需穿透華麗包裝，看清其營銷工具的本質。山西晚報·山河＋記者翻看、梳理了過往省城樓市的營銷案例，邀請房地產銷售資深人士對各類營銷活動的潛在風險進行了解讀，提醒消費者如何理性應對。
首先是直接優惠，常見的營銷活動包括“特價房”“一口價”“限時折扣”等，本質上制造稀缺感和緊迫感，利用原價對比突出“優惠”。業內人士提醒，此類優惠最需要注意的是房源缺陷，很多特價房往往是樓層、朝向、戶型、景觀不佳或有其他硬傷的房源，而與“特價”對比“原價”可能也從未真實成交過，往往是為了以極少量特價房作為噱頭，吸引客戶到訪后主推其他房源，消費者不要被優惠蒙蔽了雙眼，遵循“一房一價”的特點即可。第二類是分期優惠，包括“首付分期”“低首付”“零首付”等，此類優惠降低購房門檻，吸引支付能力暫時不足的客戶，但部分“零首付”或超低首付可能涉及開發商墊資或捆綁銷售，消費者需警惕其合規性，避免法律風險。最后還有最常規的“送家電”“送裝修”“送物業費”等優惠，此類優惠要注意贈送物品的品牌、型號、實際價值，避免價值虛高，贈送的裝修、家電可能質量低劣，后期維護成本高，如果出現捆綁銷售，還可能將贈送成本隱含在房價中，或者要求購買指定產品或服務才能享受贈送。最后一種是一定時間內“無理由退房”，這種方式與“保價”活動類似，主要目的是降低消費者決策顧慮，增加沖動下單可能，消費者需要仔細了解相關條款，退房流程可能極其繁瑣並設置各種障礙，如隻退房款不退定金、需支付高額違約金、必須滿足特定條件如貸款未獲批等，這種營銷活動盡量不要參與。
“無論哪種優惠，‘看透本質’才是規避風險的最佳方式。”業內人士表示，無論是企業主動推出的“保價承諾”，還是政府推動的“真金白銀”補貼，其根本目的都是激活市場、提振信心。對購房者而言，真正重要的從來不是營銷話術的翻新，不論形式如何變化，最終仍需回歸項目品質與交付保障這一根本。看清條款、理性選擇、守住“保交樓”底線，或許才是當下市場環境中最穩妥的購房策略。
山西晚報·山河+記者 柴旭暉
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