习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上提出了“四力”要求，强调要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。“坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，今年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记再次强调了“四力”的重要性。对党报来说，“四力”是新的舆论生态下破解其发展难题的关键所在。提高“四力”，需在坚守中创新。
    对党的媒体来说，“四力”抓住了最核心的要素，是衡量传播实效的主要依据。其中，传播力是前提。新闻产品只有利用各种传播渠道、传播方式，顺利抵达受众一方、实现有效覆盖，才有可能影响和引导公众。引导力是基础。新闻报道导向是否正确、记者编辑业务能力、办报水平等因素，直接决定着新闻舆论能否引导受众思考，或者朝着一定方向去认知社会现象，进而正确表达自己的思想观点。影响力是关键。新的形势下，那种认为“把‘信息子弹’发射出去，受传者应声倒下”的传播理论早已被证明有违传播规律。新闻报道影响力是否强大，能否让群众认同、接受，往往与传播内容的重要程度、传播主体的权威性等密切相关。公信力是生命。它是指受众对传播者可信度的综合认知，是媒体赢得普遍信任的特质和能力。
    “四力”是衡量党报社会功能的一把标尺。不可否认，党报“四力”日益受到挑战。从传播力来看，党报阅读正被移动互联网时代到来后的碎片化阅读占据。从引导力来看，随着自媒体兴起，信息传播渠道更加多元，人人都是“麦克风”，党报等主流媒体引导舆论面临的环境、机制越来越复杂。而随着受众被分流、多种声音出现，党报正面舆论的影响力亟待加强。公信力是党报的最大优势，但由于传播手段创新不足等自身存在的问题，也受到一定影响。如何提高“四力”？
    一要进一步提高传播力，需要树立创新意识，创新方法手段，推动媒体融合发展，巩固和拓展党的新闻舆论阵地，使党报的受众群体、舆论阵地扩大延伸。当然，党报借助新媒体优势，并非简单改变新闻传播渠道和呈现方式，更不能“新瓶装旧酒”。必须对传统采编流程进行再造，升级技术手段，创新新形势下的话语体系，树立新思维，采用互联网化的表达方式。但是，党报在推进媒体融合中不能陷入技术至上、“10万+”至上。过于迷信技术忽视传播内容，过于追求点击率偏离社会价值，都不可取。
    二要进一步提高引导力，需要发挥议程设置优势，引导舆论导向，让事件回归真实、受众回归理性，凝聚社会共识、弘扬主旋律。议程设置是大众传播媒介的社会功能之一，也是党报的传统优势。当前意识形态领域斗争依然复杂，必须发挥优势，不断增强主导权和话语权。近年来，各级党报在报道党政大事、全面深化改革、经济平稳运行、推进脱贫攻坚、持续改善民生等方面作了大量报道，形成强大舆论声势，切实发挥了党的喉舌功能。但也要注意到，在表达方式上，党报需要作出更多改变。要坚持“走转改”，告别闭门造车、杜绝复制粘贴，让双脚沾上新鲜的泥土，从基层寻找鲜活素材，记录百姓能听懂并愿意听的话。在这方面，扎根于农民之中的“人民记者”穆青，写出《西行漫记》的斯诺，都给我们做出了表率。要大力改进文风，倡导短、新、实，善于将党的重大政策用微观视角呈现出来，把专业的内容用软的语言讲述出来，贴近民意，求得读者最大共鸣。
    三要进一步提高影响力，必须坚持以内容为王。要用好深度报道这一传统“武器”。每当重大新闻事件出现时，互联网上都会第一时间出现各种声音，带有较强的片面情绪。党报应凸显“深度型媒体”优势，通过独家策划打造独家新闻，以思想的高度、内容的深度，追问根源，揭示真相，消除误解，呼应公众对事实的求证。要运用典型报道这一“法宝”。党报要围绕中心、服务大局，定期研究典型报道宣传的运作机制，对新时代爱岗敬业、开拓奋进的典型人物进行高质量宣传，在社会中弘扬正能量。此外，党报还应经常性地发表评论文章，让观点、思想进入时代“信息流”，实现评论有效引导、理论正确引领，在复杂的舆论场上展现影响力。
    四要进一步提高公信力，必须依靠特有的信息资源和严密的审核把关流程，在复杂的舆论场中发出主流权威声音。互联网时代，充斥着“出大事儿”“定了”之类的夸张内容，各类信息鱼龙混杂，内容质量参差不齐、真假难辨。而党报首要警惕的就是虚假新闻。可以发挥公信力优势，为传播事实真相提供权威、及时的主流发布平台，使谣言止步。同时，公信力、权威性是党报最可贵的资源，要努力维护自身品牌。要坚持对传播的新闻内容进行严格把关。无论什么时代，真实性是新闻的生命，是新闻人必须恪守的座右铭。党报新闻工作者必须根据事实来描述事实，做到客观真实。在坚持正面宣传为主的同时，党报也要正确做好舆论监督工作，忠实履行媒体社会责任，彰显媒体担当与责任。
    提高党报的传播力、引导力、影响力、公信力，在于变其所变，坚守其所坚守。变的是方法手段，不变的是“党报姓党”和为人民服务的宗旨。无论时代如何改变，党报都要当好“喉舌”，成为党和政府与人民群众密切联系的桥梁，能够在任何时刻挺“声”而出，凝聚和团结全社会，推动社会全面健康发展。（作者单位：山西日报财贸部）

张巨峰