中华民族几千年的悠久历史，孕育出了具有鲜明民族特色、博大精深的优秀传统文化，为中华民族世世代代所继承和发展。如今，随着经济全球化进程的加快，越来越多的外资广告公司在中国市场中占有较大的份额和优势。为此，中国本土广告业要想获得竞争优势，就必须植根于优秀传统文化，吸收优秀传统文化的精髓，充分彰显中国文化魅力，走出一条具有中国特色的广告设计之路。
    我国的广告设计行业发展时间较短，没有自己独立完整并具有中国特色的设计理论，不得不通过学习借鉴西方广告设计理论来促进自身的发展。目前，我国广告设计行业对于优秀传统文化元素的利用不尽如人意，虽然有一些广告设计融入了优秀传统文化元素，但往往都是将其直接搬用，再用现代设计技术进行包装。这样的优秀传统元素的使用，不仅不能对广告设计发展起到积极作用，反而会在一定程度上有损其魅力呈现。如何将优秀传统文化元素恰如其分地融入广告设计之中，显然已经成为广告设计行业超常规发展的关键所在。
    中国优秀传统文化元素，取材广泛、形式多样、内容丰富，在世界文化艺术中有着极具特色的中国韵味。中国优秀传统文化元素能够经久不衰的原因，就在于其丰富多彩的文化内容和形式多样的表现风格。中国优秀传统文化元素门类齐全、博大精深，无论是诗词、建筑、美术、壁画、剪纸、瓷器、书法等物质形态元素，还是儒家、道家以及佛家文化等精神形态元素，无不为广告设计提供了理念的源泉和丰厚的滋养。
    广告设计介于艺术与生活之间，是一种独特的文化载体，具有强大的文化传承功能。广告设计是我国优秀传统文化发展传承的一个有效载体。优秀的广告设计，在一定程度上影响着我们的消费理念和价值取向，甚至对我们的行为方式和思维习惯也产生着潜移默化的作用。在全球化的竞争时代，要想进入国际广告设计市场并占有一席之地，中国的广告设计就要将优秀传统文化精髓与现代广告设计紧密结合，进而创造出具有中国特色、符合时代特征和需要的国际化优秀广告作品。
    仔细分析目前的中国广告设计发展趋势，广告设计中融入的中国优秀传统文化元素，大致有以下几种类型。一是绘画元素。绘画是运用基本的线条、色彩并加以框架勾画的过程，不仅仅是一种表现形式与传承载体，更为重要的是其内在的文化精神与内涵的表达。中国传统绘画将传统文化的特色和韵味表现得淋漓尽致，对现代广告设计起到了积极且显著的推动作用。享誉世界的著名设计师勒埭强先生，推崇极具中国传统民族特色的设计元素与理念，把自己对中国传统水墨画的独特理解融入其设计作品中，从而达到了出神入化的境界，成为广受企业和市场欢迎的优秀广告设计作品。
    二是汉字与书法元素。作为我国传统文化一大象征的书法艺术，形式多样，内容丰富。随着汉字从甲骨文、象形文字逐渐发展为隶书、草书、行书等多种文字形式直到最终的汉字形成，经历了时间的打磨和历史的沉淀，始终具有独特的影响力和魅力。中国传统书法，注重的是一撇一捺的书写形式，讲究的是整体的布局构造，这与广告平面设计理念不谋而合。为此，我们要将中国传统书法艺术合理有效地运用到广告设计中来，设计出具有中国特色的广告精品。
    三是篆刻元素。随着时间的发展、空间的延续，篆刻艺术产生了各种各样的形态，在小小的方寸中，融入时间的真实淳朴感和空间的雄厚敦实感。篆刻的阴阳刻法，在广告设计中的使用较为广泛，尤其是印刻更受到广告市场的欢迎。
    四是图形图案元素。在人类文明创始的开始阶段，人民主要凭借较为简单的图案和图形来实现信息的表达交流与事件记载。传统图案符号不仅仅是简单的记载，更多地表达展现了我们的祖先对美好生活的向往、对美好愿望的寄托。这些流传至今的图形图案，迎合与满足了现代人对高质量生活的追求，故而在广告设计中不时出现。如，龙是我们先祖想象出来的，用来表达对上天的感恩，是中国古代权利和地位的象征。而将龙运用到广告设计之中，就可以通过这一独特的图形图案，消弭地域及语言等羁绊，实现跨区域、跨语言的沟通与交流。
    中国优秀传统文化元素是现代广告设计的重要组成部分，它不仅弘扬了中华民族精神，还增强了广告设计的吸引力，同时也满足了市场需求，有利于我国广告设计业走向世界。因此，只有辩证地吸收传统并加以创新，创造出具有中国特色的广告设计精品，才能不断加快其发展并融入世界潮流与趋势。
    中国优秀传统文化元素在广告设计中的运用，一方面有利于中国优秀传统文化的传承。如今在全球化发展较为迅速的背景下，国际间的贸易往来等经济活动日趋频繁，蕴含中国优秀传统文化元素的广告设计精品，通过全球化提供的渠道将中国优秀传统文化与中华民族精神发扬光大。另一方面，有利于发展极具中国特色的广告设计业。对于处于发展阶段的中国广告设计业来说，完全模仿西方的广告设计模式，是难以在国际广告设计市场中占有更大份额、产生更大影响的。只有融入中国优秀传统文化元素，在民族精神、民族文化上下功夫，设计出具有中国特色的广告精品，才能跻身于世界广告设计业前列。（作者单位：山西财经大学文化传播学院）

李慧敏