近年来，关于传统媒体的创新发展以及在此前提下的媒介融合话题层出不穷，众多学者和业界精英都从宏观或微观角度纷纷为传统媒体出谋划策。传统媒体在做好传统媒体的同时，积极拥抱互联网，兴办各类新媒体，如电子版、建网站、开微博微信、建设手机客户端等。但真正实现媒介融合、突破困境的却不太多。究其原因，与传统媒体一直停留在自己的思维模式，缺乏互联网思维有很大关系。传统媒体要想实现与互联网等新兴传媒技术的无缝融合，必须转变思想观念，具备真正的互联网思维，这才是其创新发展的根本。
    互联网思维体现在很多方面，比如尽可能提供超越用户想象的极致思维，减少用户阅读成本的免费思维、发挥用户群体力量的众包思维、重视并利用数据的大数据思维、打造多方共赢生态圈的平台思维等。但其最核心的内涵还是用户思维，即注重用户需求，以用户为导向，专注于提升用户的体验，按新媒体的运行方式和传播规律来传递信息。因此要想从根本上有所突破，必须从各个方面把握受众、服务受众，最终赢得受众。
    改变媒介传播观念，重视受众需求。很长时间以来，传统媒体在传播信息方面遵循的都是单向传播模式，媒体与受众之间的互动不够紧密，对受众的反馈重视不够。要想在新的媒介生态中站稳脚跟，必须要摆正媒体人的姿态。要丢掉以往的优越感，重视受众的需求和意见，心态要更加开放、平等，充分意识到受众不是被动地接受信息，而是具有主观能动性的主体。所以传统媒体不能俯视受众，而要放下身段，平视受众，提供他们需要的并乐于接受的服务。
    充分利用互联网技术，为受众提供更加精准的服务。互联网打乱了传统媒体的生存逻辑，使得传统媒介之前的传播优势消失了，但也为其提供了新的发展契机。比如可通过网络搜索引擎推出的关键词、互动设计等功能来感知受众的兴趣点。《今日头条》利用数据分析，实现了信息定制，针对不同人群推送不同信息。传统媒体也可以利用自身的多媒体矩阵，与受众通过网络展开对话、直接交流，进一步体现本媒体的服务意识与沟通意识。比如2015年山西“两会”期间，《山西日报》上就有不少这样的栏目，将网友的诉求和观点通过纸媒展现出来，如“我对‘两会’说”“‘两会’微言堂”“报网之间”等。同时也通过微博、新闻APP、微信公众号等渠道与网友积极对话。
    认识媒介的本质，专注于为受众提供信息、观点以及服务。媒介是信息传播的一种中介，也是主流价值观传递的载体。对于网络时代的受众来说，选择哪一种载体不是最重要的，重要的是这种载体能够提供具有吸引力的信息。人类社会从口语传播开始，经历了文字传播、印刷传播、电子传播，到现在，传播介质发生了很大的变化，但一直存在甚至愈来愈强烈的就是人们的信息需求。所以对传统媒体来说，改革的核心不只是介质的变化，更多的是要服务于网络时代这种需求越来越强烈的受众。
    发挥新媒体平台的作用，最大程度地让受众参与到传播活动中。建设各式各样的新媒体平台，不只是用来发布多媒体新闻，更重要的是要借此提高媒体自身的社交能力。比如可以建设开放的新闻采访、写作、评论、数据可视化、视频制作等团队，鼓励不同年龄和专业背景的受众参与多媒体新闻传播过程。2005年创建的美国新闻博客网站《赫芬顿邮报》曾推出网络视频新闻频道等，鼓励各类用户参与评论，提供多样化视角。同时也鼓励几千名成熟的博客主及普通网友提供文章内容。在这样的模式下，受众就不仅仅是信息接受者，还是内容创造者。这样会调动大家的积极性，以更大的热情投身于该媒体的信息传播。
    立足本地受众，深入挖掘本地新闻资源。新闻的接近性原则告诉我们，本地受众的关注点就在他们所生活的这个城市以及其生活的方方面面。现在很多传统媒体的新媒体平台会大量转载复制其他媒体的内容，给很多用户带来重复的、繁杂的信息，造成了阅读困难。所以，要想赢得用户的信任，增强与用户的粘合力，还是要在本地新闻上下功夫，充分发挥地方媒体的优势，也要充分发掘本媒体记者们的潜力，突破在传统媒体上传播信息的束缚，以独特的视角来展示自身的价值观，更好地服务于本地受众。
    重视细节，改进用户的阅读和使用体验。传统媒体的媒介融合尝试，要围绕用户需求，考虑到新闻选题、表现形式、页面美感、快捷便利等诸多细节。以新闻APP的运用为例，如果传统媒体仅停留在传播新闻、提供观点的层面还不够。受众手机等终端设备中下载了各式各样的新闻APP，看新闻、了解观点已是举手之劳。但如果一个APP很体贴地表现出对用户的诚意，比如通过技术手段减少受众打开每条新闻的响应时间，或在等待的过程中以一种独特的方式减少受众的无聊度以及精湛的互动设计等，这样更容易抓住受众的心。通过技术手段改进用户的阅读和使用体验，这种诚意用户也会感受到。
    坚守传统媒体在新闻传播方面的核心价值观。一直以来，传统媒体在影响社会进程方面发挥了重大作用，坚守了媒介的社会责任，坚持了媒体在信息采集、编辑制作、传播过程中对新闻真实性、客观性进行探究的新闻职业精神等，这是传统媒体的无价之宝。所以无论媒介如何变革，新闻传播的基本原则和本质逻辑不会变，一定要将这种新闻精神发扬光大。
    总之，传统媒体的改革要围绕用户这个核心，从理念、内容、方式、管理等各个方面展开。在改革的过程中，不能急于求成，要稳扎稳打，找到属于自己的发展路径。（作者为山西日报政法部主任）

□姚晋平