2014年，是“新媒体融合元年”，从中央到地方，对推动传统媒体和新兴媒体融合发展空前重视。8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》也将于近期下发。习近平总书记言简意赅的一段文字，为媒体融合发展指明了方向，让站在革新图存重要关口的传统媒体看到了融合转型、涅槃重生的希望。
    当然，这场融合解决的不仅仅是纸质还是网络传播方式的问题，还将解决媒体思考方式、组织结构、传播体系、管理体制等深层次问题，这是对传统媒体身心涤荡的一次大变革。
    要改变媒体思考方式：强化互联网思维
    在近年来的媒体融合中，传统媒体与新媒体经历了“只有我，没有你”“有我，也有你”“你是你，我是我”和“我需要你，你需要我”的发展阶段，这几个阶段中，传统媒体与新媒体由竞争走向合作，但彼此双方很难做到鱼水交融、和谐共生。究其原因，概因传统媒体人缺乏互联网思维所致。
    所谓互联网思维，就是在 （移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。习近平总书记在讲话中指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”因此，媒体融合首要解决的就是思考方式问题。
    互联网思维，并不简单的就是某个网站、某个互联网企业的思维，传统媒体以互联网思维转型升级，也不是把自己变成互联网，而是要真正体悟互联网开放、平等、协作、分享的精神实质，以及由此衍生出的用户至上、体验、互动、参与、简约、便捷、流量迭代等要素。
    在过去多年形成的单向传播模式下，我们自觉或不自觉地将受众视为被动的信息接受者，而非信息发布者和信息丰富者。然而时过境迁，今天，移动互联网的发展如此迅猛，传播和交互信息对于每个人都开始变得平等，受众在信息传播中的主动性、选择性、参与性、互动性越来越高，媒体必须平视受众，由“传播者本位”转变为“受众本位”，找准受众需求、提供精准服务。一是在内容上，除了满足他们的基本信息需求外，还要满足其归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等高层次精神需求；二是在人媒关系上，要更好地满足其在传播过程中平等、民主、参与、话语权等需求，做到“实时、个性、定制、互动”，推动传统媒体与新媒体真正进入“我中有你，你中有我；我就是你，你就是我”的融合新阶段。
    要推动深度融合：技术支撑，内容为本
    自1994年4月20日，中国互联网时代开启以来的20年间，传统媒体都在纷纷“触网”，但却错过了一次又一次难得的媒体转型、多元发展机会。
    近年来，随着移动互联网、智能手机的快速发展，传统媒体遭遇了前所未有的冲击，“媒体融合”不再单纯是新闻传播界的流行语，成为我们身边“正在发生的历史”。现在，报业向网络进军已成大势所趋，通讯社全力打造全媒体机构，而广电集团办报纸、做网站也成了新常态。今年，山西日报在前期开通微博、微信的基础上，上线运行了新闻客户端，拥有了报纸、网站、微博、微信、客户端5种传播形态，手机网站也在加快建设中。但是下一步如何走，和全国纸媒一样都存在着技术为王、还是内容为王的争论。
    习近平总书记指出，媒体融合要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。这消除了人们的疑虑和争论，技术和内容是媒体融合的两个支点，缺一不可。媒体融合就是新技术引领和带动下的内容创新。
    谈到互联网技术，很多传统媒体都心存忧虑，与新媒体相比不具备这方面的人才和团队，是个劣势。实际上，这些担心大可不必：技术可以交易、人才可以引进，在技术方面，我们大可怀着“不求所有、但求所用”的心态寻求技术市场的第三方支持。
    说到底，内容是传统媒体的强项，无论新媒体、老媒体，赢得用户和市场的核心、关键，还是内容。没有好的内容，就丧失了在新媒体竞争中的基石和根本。从眼下微博、微信、客户端新闻信息转发分享和阅读量看，深度、独家原创报道是市场制胜的核心竞争力。这也是澎湃新闻客户端和人民日报微博、客户端的成功经验所在。
    要创新体制机制：打造新型主流媒体和新型媒体集团
    在激烈竞争中锻造 “数字化生存”本领，可谓每家新闻媒体都必须直面的转型发展之思，大家做了数字报纸、手机报、阅读器、二维码等诸多尝试，但是在社会效益之外，鲜有实现经济效益的成功案例。
    说来说去，这些转型融合，除了缺乏互联网思维外，还忽略了体制机制创新。当然，体制机制创新单从媒体层面改革是难以解决的。2003年至2012年，中央启动了新一轮文化体制改革，希望通过转企改制、兼并重组等方式，将经营性文化企业推向市场，做大做强。但由于在改革过程中遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革滞后于其他文化领域的改革，未能韶华重光。
    此次媒体融合上升到中央战略层面加以推进，包括已出台的《指导意见》，实际上是要解决本世纪初文化体制改革尚未解决的问题，最终打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
    当前，传统媒体的组织结构、传播体系、管理体制不适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。以组织结构为例，当前，国内已有很多省级党报集团建立了专门的全媒体新闻中心，或采用灵活的“事业部制”，不再按照媒体种类和新闻题材划分“条块”，而是根据“全媒体”传播的需要，对各媒体单元进行横向打通和纵向融合，建立平等、开放、高效的扁平化组织结构。
    媒体融合要适应发展需求，推动传统媒体全方位的体制机制改革，才能解决媒体融合中“融”而不“合”，“全”而不“强”的问题，才有可能防止传统媒体与新兴媒体的融合变成一种单纯的“烧钱”运动。（作者为山西日报新媒体部主任）□张云