今年春节，一场新冠肺炎疫情，打乱了所有行业的步伐。对于资本密集型的房地产市场亦是如此。疫情之下，山西楼市发生了怎样的变化？楼市的未来会怎样？开发商又将如何应对？

疫情之下，楼市线上营销添新功能

　　“老公，这封信的意思是，今年咱们的新房是不能按时交房了？”
　　“疫情当下，工地开不了工，材料到不了位，市场的节奏被打乱，不能按时交房也在情理之中。”
　　2月28日，省城市民王泉夫妇在接到某楼盘开发商《给全体业主的一封信》后，闲聊道。
　　的确，今年前两个月，传统的销售淡季叠加疫情，售楼处关闭、工地停工、中介门店歇业，房地产市场面临前所未有的压力。据国家统计局发布2020年1月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，1月全国房价涨幅总体稳定，太原新房价格指数降幅最大，环降0.6%。
　　为了让项目保持活跃度，满足客户看房需求，开发商线上营销开始“被迫营业”，能言善辩的置业顾问摇身一变成为网络主播，项目策划再添“新衣”，成为主播的后勤。
　　山西世纪朗润董事长薛铮介绍，所谓线上营销即为网络营销。但目前以太原现有的市场情况来看，疫情之前线上营销常见的形式多为特定网站投放广告/传统媒介进行广告轮播，进行项目价值点宣传和客户引导；而疫情期间，线上营销被赋予更多功能。
　　目前市场主流线上营销成就了销售线的“足不出户”，即通过网上直播、视频等形式，宣传介绍项目具体信息，为客户提供更好的线上看房体验。在此推动下，项目销售人员通过抖音/快手等App、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销，其中直播及短视频成为最热门的两种方式。借助直播，置业顾问或通过讲课件或通过展示售楼中心和样板间来介绍项目、回答客户疑问；利用短视频软件，介绍项目的特色，增强客户印象。
　　以保利发展控股集团股份有限公司为例，该公司推出七盘联动优惠、山西保利2月网红直播大PK等多种手段，刺激置业顾问增进“带货能力”，同时在营销方式上突破现有模式，联合本地网红介绍项目，引流客户，进行蓄客。

转变观念 营销模式贴近客户增黏性

　　采访中，记者发现，太原大部分项目实现了以短视频、直播为主要手段的线上项目介绍，介绍主体基本为项目置业顾问和项目推广团队。
　　在进行了一段时间的“网上带货”之后，效果怎么样，市场客户对此有什么反应呢？
　　万科企业股份有限公司一名置业顾问说，目前参与直播的观众四五成都为同行，成交效果一般、意愿客户转化率低。
　　从朗润智业2020年成交数据同环比情况来看，线上营销并未取得实质性进步，市场供求仍旧停留在较低的水平。从单周成交套数排名情况来看，保利在上周取得较好的成绩，其中不乏有线上营销因素。
　　整体看，直播真实观看人数和有意向人数转化率较低，通过直播决定购房的情况更是少之又少，成交多为之前积累的意向客户。
　　金科地产工作人员小何表示，相较线下看房，线上直播展示对客户来说较为单薄，关注角度更为挑剔。客户的实景体验感下降之后，会极大影响对项目的好感，从而使项目成为客户众多“备胎”之一，上位难度加大。要想线上运营有成果，就必须具备流量、黏度、转化力这三个特质，才能形成在流量中获取意向客户，将意向客户吸附从而转化为成交的闭环。
　　记者看到，在我省各大房地产商的线上营销模式大致有用小利来发动已有客户推荐身边有意向客户，加微信即可得礼品；在直播过程中答题赢奖金、赢购房补贴等手段。
　　对于如何增强与客户之间的共鸣，使客户有意愿“复访”，让普通客户成为你的意愿客户，各大房地产商也使出了浑身解数。有的线上售楼处提供了一些相关的疫情资讯和服务或者小游戏，例如融创的口罩自拍SHOW，保利的连线大咖讲疫情下的楼市；融创、保利、阳光城等都推出了线上选房60天内无忧退房的政策，增强线上转化客户的安全感，增强黏性。

树立信心 变挑战为机遇增强转化能力

　　疫情期间，线上营销成为现阶段市场有且仅有的直观营销手段。那么线上营销的未来发展走势如何？我们又该如何应对这些变化？
　　就目前来看，太原市场线上营销手段都具备，但成绩较差，发展动力不足。预计该手段仅在特殊情况下作为新型营销方式，不会代替线下营销。
　　线下营销打造的体验感是线上营销所无法达到的；且房产交易作为大宗商品交易，相比线上交易，客户更愿意面对面的进行实际交易；线上营销程度短期内无法达到线下卖房的效果和目的。
　　在山西省房地产业协会会长于世玮看来，新冠肺炎疫情对全省房地产市场的影响的确是比较大的。但是，任何事物都具有两面性。首先，我们应该坐下来多做些冷思考，面壁思“创”，面壁思“改”，创新体制机制、改进经营方式，进一步提高行业企业发展质量和产品质量，把挑战变成机遇。其次，要坚定发展信心，强化责任担当。房地产业对于拉动建筑业、建材工业等上下游相关产业发展具有重要作用。疫情过后，市场会有反弹，要防止市场出现大的波动，做好“稳地价、稳房价、稳预期”相关工作。
　　对于当前房企的应对策略，太原师范学院管理系副主任、经济学博士凌日平建议：一是企业要夯实内功，外塑形象。二是房地产开发企业将面临史上最为严峻的资金压力，企业要及早去化或改造不适应市场需求的产品，做好资金回流、筹集、现金流管理和未来项目的布局。三是拓展市场影响，积累潜在客户。
　　她认为，未来的营销模式将会是线上和线下的有机结合，线上有线上的作用，线下则以体验产品和价值传递为主。她还表示：影响房地产市场的是经济大环境，市场变化更多地取决于疫情后的政策取向，地方性托市、救市将决定着区域市场。从山西来看，经济大环境利好房地产市场，太原城市建设、产业经济布局、项目投资可能为房地产企业带来机遇。

本报记者任志霞