王静画

改名称，办婚宴，推团购……曾经的高端餐饮企业如今放低身段，亲近大众，开始艰难转型——

最近，曾是省城高端餐饮旗舰的“滨河壹号”酒店，拆掉部分豪华包间后，改名为“滨河烤鸭店”。此前，同样定位于高端的数家海外海门店，已经向中端的“滨河味道”转型。

中央倡导“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”以来，公务消费大幅缩减，挤碎了高端餐饮累积的泡沫，一大批餐饮企业在“寒流”中面临生死考验。洗牌正在进行，迅猛且强烈。在高端餐饮去泡沫化的背景下，接地气，告别奢华、回归大众，成为行业的流行语和转型方向。

近一年来，高端餐饮企业是怎样转型的？如何更好地满足大众需求？10月底，记者进行了调查。

“舌尖反腐”挤掉泡沫

10月26日，省城亲贤北街，滨河烤鸭店（原滨河壹号）门口，婚庆公司的工作人员正在布置婚礼用的拱门。

在8月14日之前，这里从未接待过婚礼宴请，现在的宴会大厅当初还是7个豪华包间。在场一位市民感叹：“过去哪能想到，老百姓能在这么高档的地方办婚礼！”

但这已成为事实。据了解，现在这里一桌婚饭的价格不到1500元，婚宴成为一项重要经营项目，营业额逼近酒店总营业额的一半。

滨河壹号是最早感受到市场寒意的一家高端酒店。去年底中央“八项规定”出台后，公款吃喝、宴请等很快得到遏制，滨河壹号经营受到影响。

“政务宴请基本没有了，连商务宴请也少了很多。”原滨河壹号店总经理、现滨河烤鸭店负责人郭瑞连说。2012年12月下旬，“寒流”影响更加显现，往年一席难求的春节订餐，出现前所未有的冷清局面，已订餐的客户纷纷选择退订。今年三四月，滨河壹号营业额同比下滑40%，到6月，下滑幅度最高达70%。

滨河壹号的处境，是众多高端酒店的缩影。在省城，同属山西天星海外海餐饮集团旗下的海外海，以及东港海逸等一批高端餐饮企业，无一例外地遭遇经营困境。

新出炉的全省前三季度消费数据显示，限额以上餐饮企业 （年营业额200万元以上）持续出现负增长，第一、二、三季度增速分别为-9.2%、-20.4%、-23.1%。

对此，省烹饪餐饮饭店行业协会常务副会长冯守瑞认为，高端酒店本来就存在“房租攀升、原辅材料涨价、用人成本增加、水电气等费用居高不下”等问题。过去，公务消费支撑着酒店的高利润，公务消费缩减后，生存压力自然立刻加大。

更多业内人士将“舌尖反腐”以来高端酒店亏损、关门归结为餐饮业的去泡沫化。

山西天星海外海餐饮集团副总经理刘建忠表示，近年来，餐饮消费爆发式增长，吸引了大量社会资本进入高端餐饮。其中相当一部分经验不足，就盲目地涉足这一领域，动辄投资上亿元，拼装修、拼食材，结果造成越来越多的泡沫。

中国烹饪协会常务副会长冯恩援也表示，餐饮业自身粗放式的增长模式，才是引发行业危机的根源。“近5年来，餐饮业增速一直在下滑，只是没有引起足够重视。”他说，“即使没有‘八项’规定出台，高端餐饮也到了挤掉泡沫的时候了。”

选择放低身段求生存

泡沫破裂有阵痛。

在省城亲贤北街等地，部分投入巨资装修尚未完工的高端酒店，在一个又一个同行倒下的身影中进退维谷。还有一部分高端餐饮企业，认识到过去的经营定位偏离了大众群体。为了活下来，选择放低身段，在特色定位、经营模式、服务理念上进行有益探索。

曾经营海外海、滨河壹号等高端酒店的山西天星海外海餐饮集团，是我省餐饮企业中转型最为坚决的一家。总经理赵伟华说：“很多同行觉得现在是‘冬眠’时间，应该先休息一下，等待时机。事实上，依靠公务消费维持高利润的时代已经终结。”

对于高端餐饮而言，转折点意味着放下面子，亲近大众。

经常团购的网友会发现，从今年7月开始，某团购网站出现了滨河壹号的身影。打开网页可以看到，仅花费698元，就可团购滨河壹号的10人餐，人均消费近70元。相比过去人均四五百元的消费水平，价位直逼中低端。

其他一些高端酒店如东港海逸，也推出了不同价位的团餐，借助电子商务平台开展营销。“以前高高在上，工薪阶层望而却步，现在通过网上团购，大家敢进来了，人气旺多了。”郭瑞连说。

在改变营销手段的同时，高端酒店开始大调结构。今年，山西天星海外海餐饮集团三个高端门店——海外海南宫店、北大街店，以及滨河壹号店，采取了拆除豪华包间、发展宴会业务、更改店名等转型措施。在菜品结构方面，鱼翅、燕窝、鲍鱼等高档菜肴，在许多酒店的菜单上 “销声匿迹”，直接降低了这些酒店的消费标准。

此外，高端酒店纷纷借助过去积攒的名气和较为豪华的装修，主打婚庆这一“刚需”市场。滨河壹号过去容纳不到百人的一层包间区，被改造为可容纳360人的宴会厅。江南餐饮集团将宴会业务比例从20%提高到了40%。

高端酒店多数抛弃了以往单个顾客消费高昂的盈利模式，以量换质，经过测算是可行的。比如滨河壹号，上座率从过去的50%提升到80%，到今年7月结算时，初步实现营收平衡。

尚未完成的转型

对高端餐饮来说，降价显然不是转型的全部。10月，省政府举办了餐饮业座谈会，号召高端餐饮告别奢华、回归大众。与会餐饮业人士普遍认为，“回归大众”切中了餐饮业发展的要害。

“公务客人再多，跟大众消费群体相比也差很远，而且不可持续，餐饮业发展还是要靠大众。”一家高端酒店的负责人坦言。

不过，高端餐饮回归大众，并非简单地降格为中低档次，因为这既不符合大众生活水平不断提高、餐饮需求多元化的趋势，也不符合一个行业在市场化发展中低、中、高档齐备的规律。而且，高端餐饮的装修、地段、人工成本摆在那里，也无法实现既降价又保证品质。

在此背景下，业内人士对转型路径展开了思考。冯恩援认为，需要界定什么是大众餐饮、大众需求。高端与大众有区别，但不是完全对立，界定高、中、低档不能只看消费价格，更要看服务的完美性、大众的认可度。“如果得到大众消费群体广泛认可，即使高档一点，也属于大众范畴。”

刘建忠也认为，高端餐饮向大众转型，关键是根据自身的硬件、软件和特点，找准特色、定位，在大众中寻找发展商机。否则，高档餐饮企业去炒过油肉、土豆丝，不仅浪费了自身的优越条件，也不符合市场规律。他说，大众也有高端需求，比如孩子考上大学，特别想庆祝一下，愿意掏更多钱把餐饮服务标准提高一点，吃得营养一些，人均一二百元。这种摒弃了燕翅鲍奢华消费的理性高端需求，正是转型的潜在市场。

江南餐饮集团总裁王艳梅表示，高端餐饮转型应保持原有特色和优势，开发实惠、便捷、卫生的大众化产品，比如商场时尚餐饮等，引领消费新模式。

还有业内人士建议高端餐饮企业，利用管理经验丰富、知名度高的优势，培育中餐新业务，开展多业态探索，如团体用餐、外送餐饮、医疗餐饮、楼宇餐饮等，这将是餐饮业发展的新蓝海。总之，高端餐饮只有发现大众最迫切需要的餐饮产品和消费方式，才能找到发展方向，最终成功转型。

本报记者 张巨峰