近年来，直播带货方兴未艾，在激烈的市场竞争中，部分主播和商家忽视了商品品质和服务质量，引发了不少消费纠纷。4月9日，在国务院政策例行吹风会上，国家市场监管总局等部门介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》有关情况时，针对直播带货等发展中不规范问题进行了讨论，对直播带货明确前提和底线。直播带货有哪些消费纠纷？导致这些纠纷的原因在哪？直播电商怎样才能更健康地发展？4月中旬以来，记者对此展开采访。

直播间成电商消费纠纷高发区

　　在传统电商中，卖方主体较为明确，消费者维权也比较容易，而且消费者往往会认真挑选，仔细查看商品说明。但在直播带货中，消费者更容易冲动消费，直播间“台前幕后”主体多，导致维权举证困难，因此也产生了大量纠纷。4月9日召开的国务院政策例行吹风会上，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，“近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”
　　北京工商大学新商业经济研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，2023年直播带货消费维权舆情主要反映在虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等方面。各问题舆情占比排名前三位的是虚假宣传、产品质量、价格误导，分别占比38.97%、34.59%和13.24%。
　　“我在某网红直播间买过一款智能手表，直播间背景上显示着一个大大的华为Logo，而展示的商品也和华为的某款智能手表看起来一模一样，主播说是限时福利，我想都没想就下单了，当时还以为自己捡漏了，到手之后才发现它是高仿款，质量也很差，去直播间维权时一说话就被主播拉黑了。”在省城工作的刘先生表示，直播间“捡漏”背后往往暗藏玄机，一定要擦亮眼睛，不可被主播的直播话术迷惑。
　　“在直播间很容易冲动消费，往往会忽略一些常见的消费权益。”省城居民王女士坦言，“我在某品牌官方直播间买过一次衣服，当时只看到价格比其他平台便宜，而且主播声称限时限量购买，便匆忙下单，等到快递回来发现尺码不合适，想要退换却发现没有运费险，也只能怪自己下单时不细心。”

经营主体模糊影响消费体验

　　直播带货中，经营主体往往模糊不清。一个直播间背后，有主播、商家、厂家、平台等多种角色，当消费者权益受到侵害时，如何确定责任主体就变得复杂起来。
　　“在法律上，电商经营主体必须是在工商部门注册的公司或个体工商户，但在直播带货中电商经营主体往往隐藏在主播背后，这在一定程度上增加了消费者维权的困难。”山西象同律师事务所律师贾亮表示，“直播降低了商品销售者的门槛，主播水平参差不齐，很多主播在没有充分了解商品的情况下进行售卖，难免会影响消费者的购物体验。在长长的销售链条中，商家和主播往往更熟悉平台规则，当消费者出于对主播的信任进行购物，而不去了解商品实际经营者时，很容易受到迷惑。”
　　记者查阅某直播电商平台规则中心，该平台将经营主体分为商家和创作者，对双方的经营责任做了详细的规范。而记者在进入该平台直播页面时，并不好区分二者。一个直播间的商品列表中往往包含多个商品链接，进入商品详情页后多次向下滑动才能看到所属商家。在直播间紧张的售卖氛围中，消费者很难认真了解商家之后再下单。
　　那么，经营主体的模糊是否会导致消费者维权困难？“现在电商平台的规则越来越完善，商家和主播的行为往往也受到了合理约束。在常规的消费流程中，即使出现纠纷，平台也会帮助消费者找出责任主体进行维权。”山西省消费者协会投诉部主任张佳为记者做出解答，“但有些主播会引导消费者到第三方平台乃至线下进行交易，脱离平台的监管，消费者权益便无法得到保障，维权也会变得困难，在此，我们需要提醒广大消费者一定不要脱离平台进行交易。”

良好消费环境需多方携手

　　将于7月1日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》为直播带货中经营主体模糊的问题打上了“补丁”。一方面，该条例强化了经营者的信息披露要求，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。另一方面，该条例通过将规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。
　　直播带货的乱象也为诚信经营的商家带来苦恼。张奕是一名资深电商从业者，从传统电商进入直播电商后，也饱受困扰。“在传统电商中，大部分客户购物的目的性比较强，作为经营者可以更加关注商品品质和价格。在直播电商中，客户的注意力有限，很多人并不是带着目的进行购物，这时主播的话术显得尤为重要，我们的精力会更多放在营销手段上，难免会有商家走上虚假宣传等侵害消费者权益的歧途。如果加强对直播带货营销手段的规范，我们也能更加注重商品品质和服务质量。”
　　张佳表示，目前大部分直播电商平台设置的主播准入门槛还需改进。“目前很多平台对于带货主播只有粉丝数和实名认证的要求，但这并不能完全代表主播售卖商品的能力，也导致了直播间质量良莠不齐。而且大部分直播平台对于主播的监管以机器审核为主，对于主播的违规行为容易出现漏判误判的情况，设置更规范的准入门槛可以将监管前置，减少平台运行风险，有利于平台的长久发展，为消费者营造更好的消费环境。”

本报记者冯思泉