内容创作爆款频出、商业运作愈发成熟、管理制度日臻完善……近日，被马化腾称为“全公司的希望”的微信视频号交出了一份亮眼的成绩单。8月16日，腾讯发布的今年第二季度财报指出，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，直播电商GMV同比增长约150%，广告收入超过人民币30亿元。气势如虹的微信视频号用节节攀升的数据证明了自己的能力和潜力。可以说，这一次，视频号真正扛起了“全村的希望”。视频号飞速成长的“助推器”是什么？未来，视频号又将拥抱哪些可能？9月初，记者对此展开采访。

内容升级 爆款增多
优质内容花式破圈

　　“沁源，因沁河之源而得名，拥有高山草甸天然氧吧，森林覆盖率居全省第一……”这条名为《这里是我的家乡——沁源》的短视频在视频号上一经发布，便获得1.8万次转发和1万次点赞，这样的成绩令刚刚迈入创作者行列的刘壮华颇为惊喜。“今年4月份，我开通账号‘壮壮在山西’，平均3天发布1条视频，致力于给人以‘身临其晋’的观感。”他由衷地感慨道：“做文旅类短视频需要投入巨大的精力，我希望可以坚持不懈，生产出更多小而精、小而美的作品。”
　　马小媛是一位摄影爱好者，喜欢户外运动和旅游的她将镜头对准我省小众旅游地，她的视频号“XAM记录山西”专注于发现别样的山西之美。她表示，山西地上文物资源丰富，许多名胜古迹文化价值极高却鲜为人知，她希望更多的人能透过自己的作品，与这些文物来一场穿越千年的对话。开通视频号短短一年，马小媛便收获数个“10万＋”。“当初制作时完全没有想到会成为爆款，其中‘中国年大同味’的视频发布仅一小时后，点击量、点赞量和转发量便直线上涨。”她直言：“可以一键分享给微信好友并分享到朋友圈，视频号的传播效果是惊人的！”
　　8月30日，新榜研究院发布《2023微信视频号年中发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，视频号日活跃创作者数及日均视频上传量较去年同期增长超100%，万粉创作者规模同比增长超过3倍，头部创作者投入意愿明显增加，用户互动规模也有显著提升，万级甚至亿级经典案例轮番涌现。视频号博主龙飞表示，积极有效的激励机制是孕育优质内容的肥沃土壤。视频号接连推出的一系列举措点燃了大家的创作欲望和热情，同时也给予他们更多信心和空间，如实行创作分成计划、完善变现服务体系等等，这些都刺激博主们深耕内容，不断输出高品质视频。
　　山西传媒学院副教授周怡帆表示，依托微信诞生的视频号保证了微信的用户黏性和活跃度，而微信庞大的用户体量也让视频号获得了与生俱来的流量密码。“视频号的年龄分布较为广泛，以社交为主，正是基于熟人社群的裂变效应，朋友圈成为其最便捷、最高效的传播利器。”

媒体入驻 网红引流
新生力量纷纷涌入

　　创作者类型的多样化也是视频号蓬勃生长的强大引擎。大量新闻媒体竞相入驻，并把视频号作为主流舆论发声的重要阵地。从新年全球各地第一缕阳光，到俄乌冲突、神舟十六号发射、台风登陆，聚焦国内外热点事件，通过视频号全程直播，吸引千万级用户沉浸式参与互动讨论。
　　自7月下旬开始，台风“杜苏芮”“卡努”“苏拉”接连影响我国，人民日报、新华社、央视新闻视频号联动多地新闻媒体及气象部门，全天候密切跟踪台风动向、直击台风现场，通过展现沿海城市不同地点的实时画面，第一时间发布台风路径，并提醒广大网友注意出行安全，做好应对防范。直播吸引数千万人踊跃互动，在全网掀起了一股“追风”热。“新闻媒体尤其是权威媒体的加入为视频号增添了话语优势，越来越庞大的媒体矩阵改变了原有的传播格局，平台的内容丰富度大大增强，其主导的话题热度持续走高。”周怡帆如是说。
　　同时，众多网红的转战入场也为视频号注入了全新血液，其中不乏一些自带流量的头部主播。《报告》指出，微信视频号头部创作者规模同比增长超20%，月更作品数同比涨幅近9成。
　　话题总播放量破3600万、近千条投稿、高人气作品上百万播放量……自6月20日由山西省文化和旅游厅发起的“发现山西，晋享美好”视频号大赛启动以来，广大网友展现出空前的参与热情，网红达人齐打卡、点亮山西新形象。其中，头部导演、摄影师李政霖以《最好的山西》为视角，从地理上山西的界域开篇，向人们展示了古老又珍贵、传统又创新的山西新型宣传片，构图精良、节奏紧凑，大片即视感的优秀作品吸引124万网友观看。截至目前，“发现山西，晋享美好”视频号大赛话题播放量已突破3641.3万次，总计拍发视频号作品807条，总计点赞量77万次。

政策加持 监管趋严
视频号生态持续向好

　　随着微信视频号辐射力影响力的增强，以乱象整治、规则更新为主的治理动作日渐频繁，创作生态日益改善，发展动力愈发强劲。据新榜研究院不完全统计，截至8月，今年微信视频号更新功能、出台政策多达60项。
　　记者注意到，从5月开始，视频号陆续开展一系列整治行动，包括治理“假冒身份”、打击不良直播PK、打击肖像授权和侵权行为等，一连串“组合拳”让人们看到了平台维护作者权益、清朗网络空间的决心和力度。
　　同时，针对带货和变现环节的监管也日趋严格，接连新增或修订《视频号橱窗达人（不正当营销）实施细则》《优选联盟准入及清退规则》《微信视频号服务商管理规则》等多项条款。8月30日，《视频号小店“假一赔三”管理规则》发布，再次为营造有序交易环境加码。
　　视频号带货主播“月月”介绍，开通“假一赔三”的商家，如果用户在视频号小店购买并收到假货情况属实，商家需要向用户全额退款并支付3倍赔偿金，且需承担用户因假货产生的商品鉴定费和退货运费等附加费用。但她同时表示，出于保护商家和预防“职业打假人”的目的，规则还特别规定，如果用户购买订单并非基于生活消费需要，平台有权驳回“假一赔三”申请。“月月”对此表示欢迎，她认为，规则能够保护买卖双方的合法权益，以诚实和信任为基石，用严格的选品和周到的服务赢得口碑，有利于平台良性规范运作。
　　“应继续加大力度引入更多主播和商家，特别是年轻群体。”谈及视频号的未来发展趋势，马小媛建议，可充分利用腾讯本身强大的音乐和游戏资源，适当增加视频号的娱乐属性，实现更多流量向年轻群体的倾斜。龙飞认为，未来，视频号将与微信进一步深度嵌合，实现渠道互通、功能共享，集图文、音视频、直播、商品等多种形式于一身，为用户打造独一无二的“专属名片”。

郭慧 刘慧芳