从单纯的生日送礼物，到每个节日都要精心准备；从吃饭要用好看的餐具，到出门逛街要打卡“网红店”；从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一顿火锅”……“仪式感消费”热潮正在悄然兴起。当你的仪式感成为风口，消费品牌是如何一步步掏空你的口袋的？3月20日、21日，山西晚报记者对此进行了采访。
　　1 离不开仪式感的爱情
　　今年年初，太原市民小王迎娶了自己的妻子。与女朋友相识6年多，相恋超过5年，去年年初，两人便有了结婚的打算。悄悄买好钻戒后，小王就把求婚大计提上了日程，但他左思右想也不知道用怎样的形式比较有创意。有朋友提议，小王可以找策划公司。陆续向四五家策划公司了解之后，小王发现哪怕是整体方案最简单的小型策划，价格也很难低于2000元。这种策划的内容通常只会包含物料采购和场景布置等。思前想后，小王还是缴纳了订金，选择了2000元的基础款布置方案，之后便等待对方给出求婚策划方案。
　　两天后，策划公司发来了一份PPT，里面是3个布置方案。“说是根据个人喜好进行定制，但实际上感觉就是通用模板，再加上几个有个人风格的简单元素。”小王说。小王将求婚地点选在了家门口一家商场的广场。当日13时，策划公司带着物料到达现场，不到一个小时时间，求婚现场布置完成。大部分的背景物料都是现成的，真正需要现场操作的主要是气球墙和一些飘带。完成布置后，工作人员向小王告知其中的灯牌、装饰花台会在事后由工作人员进行回收，剩下的气球和定制款欢迎牌则由客户自行处理。不巧的是，求婚的那个时间段，忽然刮起了大风。气球和飘带被吹得到处都是。两人在风里捡了好半天气球和飘带，最后笑成一团。“虽然刮了风，虽然气球和飘带被吹走了，过程却十分难忘。”求婚仪式并不隆重甚至状况百出，但小王的妻子对这个过程仍然是满意的。在她看来，小王对她是重视的，这样的仪式感对她来说十分重要。像小王这样愿意花钱买仪式感的年轻人不在少数。
　　过去的5年时间，山西晚报记者每年情人节都会前往太原市各大婚姻登记处进行采访。山西晚报记者观察发现，越来越多的新人领着跟拍摄影师前往婚姻登记处跟拍登记过程。每年的2月14日、5月20日、5月21日等新人们喜欢的热门登记日，婚姻登记部门都会推出一系列便民措施保证新人们能在心仪的日子登记结婚。
　　对于这些年轻人而言，浪漫的求婚仪式、有纪念意义的登记结婚日都是仪式感的一部分。更多的时候，在各个节日能得到爱人准备的一份礼物，更是仪式感的具体体现。
　　2 一个甜品店老板的生意经
年轻人重视的仪式感，在商家眼中都是不容错失的商机。暖暖在太原经营蛋糕甜品店已经有8年时间。店里主营高端甜品，一直以线上销售为主。为了吸引客户，甜品店每隔一段时间，都会上新。上新的一个重要原则，就是赋予甜品仪式感。春节期间，店里销量最好的除了新春蛋糕就是发财酥。新春蛋糕就是在蛋糕上用翻糖做一条龙。龙的造型，有可爱的龙宝宝也有威严的成年龙，可供食用者选择。发财酥是在传统点心里加了山楂糕的馅料，外面用模具拓上一个“财”字。春节期间，大鱼大肉每天吃得饱，酸酸甜甜的山楂馅着实受欢迎，产品一经推出就好评不断。春节期间，暖暖的店里只休息了一周，订单每天都是爆满的状态。元宵节前后，暖暖开始在朋友圈为店里的元宵做宣传。卡通龙形象的元宵推出后，又一次供不应求。
　　情人节、“520”这样的节日，女士都希望收到礼物。鲜花容易枯萎，用纸杯蛋糕做成的蛋糕花束，既好看又吃好，看上去也十分有创意。教师节，家长们都想送点小礼物表示对老师的感谢。一瓶秋梨膏或者一盒秋梨膏做成的糖，既能让老师在喉咙痛的时候缓解一下，又能让老师感受到孩子的暖心。对于暖暖和店里的甜品师来说，每个节日都是一场“硬仗”。从出创意到研发产品，到朋友圈文案……暖暖抓住了年轻人对仪式感的向往，捕捉每一个节日的创意点，并予以放大，最终赢得了一场又一场的“胜利”，并实实在在增加了收入。
　　“仪式感对于年轻人来说是浪漫，对于商家而言就是商机。只有抓获每一个商机，才能收获业绩增加收入。”暖暖说。其实，“仪式感经济”早在几年前就已经存在。每到节假日，各大商场都会推出各种主题活动，以此来吸引消费者。每年元旦春节假期，春节主题装扮随处可见，轻盈的气球、闪亮的灯光，把整个商场装饰得更为温馨、热闹。很多商家通过装饰，将自己的店打造成“网红”打卡地，吸引了年轻消费者。
　　3 随处可见的仪式感
　　2020年，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈。无数跟随互联网热潮的年轻人纷纷打卡“秋天的第一杯奶茶”，短时间内拉动奶茶的销量。继秋天的第一杯奶茶之后，“冬天的第一杯热红酒”也出圈了。2021年冬天，热红酒在天猫的销售额同比增长了5倍。
　　“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯热红酒”的相继走红，成了仪式感消费的成功“案例”。之后，仪式感消费俨然已成为一种风口，万物皆可“仪式感”。冬季的第一顿火锅、95后元气少女的专属香水、悦己主义下的小家电等等，这些品类的走红，某种意义上代表着这届年轻人消费需求的转变。以往多数人的观念以节约为主，消费范畴多在生活必需品领域。当下，追求品质生活成为年轻人的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单。
　　在嘈杂喧哗的社会里，每个人心中都有一片净土，向往着诗意生活。仪式感作为生活必不可少的调味品，逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。与此同时，仪式感消费让自我消费合理化。在消费主义盛行的背景下，一旦有了仪式感，所有的消费就显得那么合理，使人无法拒绝。这样一来，仪式感越来越受到年轻人的追捧。
　　节日本身的意义不再重要，而是逐渐延伸成一个送礼物、鲜花、看电影的契机和重要载体。在这些特殊的日子中，“仪式感”所赋予人们的意义被进一步放大。人们需要这种有“仪式感”的生活态度，商家需要这种“仪式感”烘托出的经济、消费效应，这也就成为了各大资本推动各种生意火爆背后的重要推手。
　　4 仪式感营销是怎么成功的
　　仪式感消费，是怎么一步一步影响消费者的？暖暖觉得，最重要的一点，是选品。观察众多通过“仪式感”营销走红产品的路径会发现，这些产品都具备几大共同点：低门槛、热门赛道、具备社交属性。以热红酒为例，热红酒是起源于欧洲的一种传统热饮。近年来，随着便利店、茶饮店、餐厅等新势力的加入，随手可得、价格不贵的“街头热红酒”走向了消费日常。热红酒操作简单、原料易得，且对设备没有过高的要求，对于企业规模化生产具有一定的优势。这些，都为它的走红创造了条件。再如火锅，年轻人中曾经流传这么一句话“没有什么事情是一顿火锅解决不了的，如果有，那就是两顿。”根据《中国到店消费新趋势洞察报告》显示，火锅是Z世代外出就餐最常吃的品类，已成为一种社交货币，具有一定的情绪价值。能够进入消费者“仪式感”体系的产品，往往都会有一大帮忠实的追随者。
　　还有一点，十分重要，仪式感的时间节点已经从特殊时间逐渐走向日常化。以往，消费者追求仪式感更多是在特殊的节日，例如口红、香水、巧克力等产品销量在多个“恋爱纪念日”的大幅度提升。如今年轻人追求的仪式感越来越走向每一天。最典型的例子，就是每天吃出不一样的厨房小家电。电商数据显示，自制松饼、养生粥和果汁成为年轻人“早餐三宝”，与此需求相关的厨房小家电的销售额同比增长高达50%以上。单身经济下，适合单人使用的迷你豆浆机和榨汁机，电商销量也分别同比增长300%和50%。自己动手的能力是衡量“仪式感”生活的指标，而厨房小家电就是“仪式感”生活中的标配。
　　随着消费者话语权增大，意味着消费者主权时代来临。越来越多的企业，在进行仪式感营销过程中，开始增强消费参与感。这种参与感可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。有了消费者参与，将产品打造成爆款就事半功倍了。
　　仪式感正在成为商家眼中的新风口，那仪式感经济到底是不是智商税？知乎上“为什么有些人需要仪式感？”的提问下，有一则高赞答案：“仪式感是为每个普通的日子和动作，标定它背后的精神内涵。”仪式感究竟是不是消费陷阱，取决于每个人的不同观念，但正在迸发的“仪式感经济”之下也的确藏着不少颇具收割意味的智商税，年轻消费者或许应该擦亮眼睛，别被榨干。

山西晚报记者 郭卫艳 实习生 韩笑