从钓鱼、徒步、滑雪，到跑步、攀岩、登山……过去的一年，运动项目一个比一个火爆。2024年春节，随着电影《热辣滚烫》的热播，全民运动热潮得以延续，与之相应的穿搭鞋服也开始受到市场的青睐。跑步有跑步鞋，跳绳有跳绳鞋，登山有徒步鞋，玩滑板有板鞋，钓鱼有路亚鞋……随着鞋的种类更加细分化，越来越多的消费者被各种“种草帖”（网络词语，类似于推荐榜单）弄得眼花缭乱。鞋类品牌如何抓住鞋类细分的商机？3月18日、19日，山西晚报记者对此进行了采访。
　　运动发烧友热衷于买鞋
　　两年前，为了运动减脂，太原市民林女士开始尝试着跳绳。开始跳绳前，林女士翻箱倒柜找出了一双多年不曾上脚的运动鞋。在水泥地面跳了几天后，林女士发现脚腕有些疼。为了避免运动损伤，她开始采购跳绳装备，包括跳绳垫、髌骨带、压缩袜、缓震鞋垫等以及各种规格的跳绳。
　　为了买到一双合适的跳绳鞋，林女士翻阅了社交媒体上多个运动博主的测评视频，最终买了一双某新晋运动品牌的跑鞋。“脚感确实不错，在水泥地不用跳绳垫的情况下，跳5000次不会脚底板疼。”林女士说。这双价值1500元左右的鞋，林女士一共穿了半年，直到鞋底回弹性大不如前才丢弃。之后，林女士又买过四五双这个品牌的跑鞋，林女士对这个品牌的评价是“脚感确实好，颜色上新也特别快。”
　　后来，林女士又喜欢上了“撸铁”健身。当林女士穿着跑鞋走进健身房的时候，健身教练建议她，最好穿底子相对平的训练鞋。因为，健身时需要保持身体平衡，训练鞋抓地性能会更好。在那以后，林女士又先后买了训练鞋和瑜伽鞋。“除了爱美，买鞋很大程度是为了做各种运动时，避免运动损伤。”林女士说。
　　林女士的观点，喜欢跑步的闫先生也十分认同。闫先生坚持跑步已经有好多年，只要有时间，闫先生都会在家附近的公园跑上10公里。闫先生买运动鞋的最重要标准是，减少跑步对膝盖的损伤。林女士和闫先生代表了一部分运动达人的心声，买鞋对很多热爱运动的年轻人来说，是需求也是爱好。
　　运动鞋的“细分”史
　　子文是一名运动达人，坚持运动已经有8年时间。在子文的记忆中，大概在三四年前，大多数人鞋柜里的那双运动鞋，其实跟“运动”的关系并不大。对爸妈来说，它可以用来进行一切需要长时间走路的活动：从跟小姐妹们一起踏青出游，到拉着小推车去路口市场买菜。当时，人们对运动鞋的认识仅限于鞋底不硬、脚感舒服。再到后来，长得像运动鞋的“老爹鞋”火遍全网，年轻人更是把它当作一种时尚搭配。实际上，“老爹鞋”并不适合于大多数运动。随着户外、健身变成一种生活方式，很多人开始关注运动鞋的功能性。开始考虑运动鞋如果穿去跳操、打球、徒步，究竟好不好用。
　　这两年，网红运动的装备内卷层出不穷，从瑜伽裤、泡沫轴到冲锋衣、运动鞋。圈外人不理解，“不就是跳个操、跑个步，至于吗？”但对于爱好者来说，装备往往并非身份的标榜，而是对自我的保护。打开社交媒体，在层出不穷的运动鞋“种草帖”中，能看到越来越细分的类别：跑步有跑步鞋、跳绳有跳绳鞋、登山有徒步鞋和溯溪鞋、玩滑板有板鞋、钓鱼有路亚鞋、瑜伽有五指鞋……
　　子文同样主张“玩什么项目穿什么鞋”。他觉得绝大多数运动都需要腿部的参与，鞋子性能的好坏往往直接影响安全和体验感。
　　比如，出于减震和舒适考虑，跑鞋鞋底通常会设计得较厚较软。但如果穿跑鞋玩板类运动，不仅对板的控制和感受能力会变弱，失误落地时也更容易扭伤。再以登山为例，如果登山过程中需要背帐篷睡袋等重装物资，最好穿登山鞋。常规运动鞋的防滑性并不足以应付野外环境，背着大包在泥泞、碎石路上行走，很容易失去平衡。登山鞋的支撑性和包裹性，在徒步时下陡坡更是能“救命”的存在。
　　说起对鞋的选择，跑步圈的“挑剔程度”名列前茅。当一个新手去请教资深跑友“该买什么鞋”，对方大概会问一下几个问题：一次能跑多久？速度和跑步姿势如何？有什么特殊的需求？然后，具体情况具体推荐。甚至，资深跑者还有针对体重基数的专业推荐。这些内容如果被跑步博主进行梳理，可能会是一个10分钟甚至更多时间的测评视频。
　　如果说，以前“装备党”这个词还多少带点炫耀的意味。那么，如今普通人对运动鞋日趋功能化、细分化的重视，可能更多也是出于对自身健康的考虑。
　　运动鞋“卷”向何方？
　　经过多年的发展，各个品牌的产品力都在崛起，也有了自己的旗舰鞋款和产品矩阵。运动品牌在卷科技的路上一骑绝尘。过往，国外运动品牌是领头羊，而这种差距近年来正在缩小。以“碳板跑鞋”为例，它的横空问世直接催生了一大串全新路跑纪录。潜移默化中，大家将碳板跑鞋与“提速”“破纪录”等关键词画上了确信无疑的等号。但与此同时，跑者们也对碳板鞋有了一些其他看法，比如碳板跑鞋是专为精英运动员打造的，并不是谁都能穿得了的；碳板价格贵，损耗速度又快。只能在比赛日穿，日常训练使用性价比很低。贴在碳板跑鞋身上类似的标签越来越多，这一跑鞋品类也与绝大多数跑者隔出了一层壁，无形中劝退了很多跑者。国产品牌先后推出的碳板跑鞋，打破了人们对碳板跑鞋的成见：碳板跑鞋，原来也可以很亲民。
　　同时，“卷”代言、“卷”销售都成为各个运动品牌的核心战略。同样以跑步圈为例，各大马拉松赛事，优秀跑者已经成为了各家争抢的对象。售价方面，联合各大电商平台的营销，品牌也在打价格战。除了硬成绩外，各品牌希望签约有影响力、有社交平台流量，形象好、表达佳的代言人，综合素质决定了优秀选手的商业价值。
　　随着越来越多的女性开始参与到运动活动之中，为女性消费者提供满足其消费需求的产品，正在成为品牌寻找增量的重要途径之一。事实上，各大品牌都在试图走出更加精细化的发展路径以抢夺细分市场。如果把冰雪赛道看作垂类消费市场，那么高尔夫赛道则更加小众。在国内运动鞋服品牌加速分化的同时，国外运动品牌在经历行业周期触底反弹后，各家也跑出了不一样的速度。其中，被称为“中产收割机”的Lululemon凭借瑜伽服装火爆中国市场，继续保持高增速；耐克通过打折、数字化转型等措施促使大中华区营收实现明显回暖。也有部分昔日运动鞋服巨头在华却开始失速，业绩增长甚微。
　　尽管运动服饰迎来了上升期，但竞争却更加激烈。除了价格，产品技术等硬指标，运营策略也是决定品牌能否在市场中立足的关键。消费者口碑也是商家关注的焦点。可以说，运动鞋服行业已经迈入明确发展方向、实现品牌差异化的关键阶段。每个细分市场背后都有发展潜能。能不能发展，仍是要看品牌在细分赛道中是否有优势以及资源积累。找准品牌定位、保障运营过程中不会产生偏移，是各大品牌在发力细分赛道时需要考虑的关键问题。

　　山西晚报记者 郭卫艳 实习生 韩笑